德意之家裝飾

11月28日

第十屆中國建筑裝飾行業(yè)

高峰論壇

在上海隆重舉辦

德意之家裝飾總經(jīng)理李瑞庭

出席大會(huì)并發(fā)表了主題分享

晉城是一個(gè)五線城市，人口規(guī)模剛剛超過200萬，還不如上海的一個(gè)縣。在這樣一個(gè)小城市中，成立于2010年的德意之家，通過整裝業(yè)務(wù)彎道超車，在2016年躋身國內(nèi)家裝業(yè)億級(jí)俱樂部。

但近年來，德意之家和大家一樣，遇上了增長(zhǎng)放緩和盈利下滑兩大煩惱。為了打破天花板，我們南下鄭州、北上太原，均鎩羽而歸，再加上“房住不炒”的宏觀大環(huán)境和突如其來的疫情，現(xiàn)在的德意之家有點(diǎn)難。

面對(duì)困局，像德意之家這樣的五線家裝龍頭出路何在？又該如何破局？是不是應(yīng)該像深耕一線城市的行業(yè)龍頭一樣，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，走數(shù)字化、智能化的道路？對(duì)此，我的回答是“不一定”。我認(rèn)為，德意之家必須堅(jiān)持“你打你的，我打我的，你打原子彈，我打手榴彈”的策略，才能找出一條破局之路。

FUTURE.ONE

首先，這是由一線城市和五線城市不同的發(fā)展階段決定的。這幾年，大家總是喜歡談歷史進(jìn)程？中國幅員遼闊，地級(jí)市有300多個(gè)，既有北上廣深這樣的超一線城市，也有像我們晉城這樣的五線城市。那么超一線城市和五線城市是不是處在同一發(fā)展階段呢？很明顯不是。所以，面對(duì)行業(yè)困局，自然就沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

FUTURE.TWO

其次，這是由行業(yè)龍頭和區(qū)域小霸王匯聚資源、組織資本的不同方式所決定的。家裝業(yè)雖然是一個(gè)高度分散的行業(yè)，但近年來也涌現(xiàn)出一批扎根一線，瞄準(zhǔn)全國的上市企業(yè)，更有阿里家裝、騰訊家裝這些互聯(lián)網(wǎng)大佬的家裝板塊。對(duì)于他們來說，可以在更大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)資源，在某個(gè)城市以多打少；可以通過上市融資轉(zhuǎn)嫁消化試錯(cuò)成本。但對(duì)于依靠銀行貸款融資的五線家裝龍頭來說，如果盲目追隨行業(yè)大佬，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，走數(shù)字化、智能化的道路，很可能因轉(zhuǎn)型導(dǎo)致速死。

FUTURE.THREE

最后，這是家裝業(yè)兼具商品和服務(wù)兩種屬性的行業(yè)特點(diǎn)所決定的。家裝企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品，和電視、冰箱這些標(biāo)準(zhǔn)化的商品不太一樣，它既有商品的部分，也有服務(wù)的部分。消費(fèi)者選家裝，不僅是買回去各種建材主材，更是買回了家裝公司的安裝和售后服務(wù)。在這樣的情況，距離消費(fèi)者更近的本地企業(yè)，天然具有優(yōu)勢(shì)。

綜上我認(rèn)為，如果金融牌、科技牌是行業(yè)龍頭和互聯(lián)網(wǎng)大佬們?nèi)珖鴶U(kuò)張的殺手锏，那么感情牌、文化牌，就是區(qū)域家裝龍頭的秘密武器。雙方?jīng)Q勝的關(guān)鍵，將取決于誰更能合縱連橫，找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理訴求，找到性價(jià)比更高的傳播手段，將消費(fèi)者拉到自己這一方。

最近，我們對(duì)公司的企劃營(yíng)銷進(jìn)行了微調(diào)，獨(dú)立出一個(gè)全新部門——品牌推廣部，并為德意之家制定了“輕商品重服務(wù)，輕品牌重公司”的十二字品推方針。

為什么要“輕商品重服務(wù)”？因?yàn)楹蠊I(yè)時(shí)代，商品只會(huì)越來越便宜，德意之家未來的定位如果還是賣商品，那么其發(fā)展空間和盈利空間基本會(huì)被鎖死。所以德意未來的定位一定是高端服務(wù)業(yè)。

為什么要“輕品牌重公司”呢？改革開放初期，同類商品有成百上千的企業(yè)生產(chǎn)，各個(gè)品牌質(zhì)量參差不齊。經(jīng)過40年的發(fā)展，同類商品中活到最后的品牌，其大部分產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化。以德意之家代理的志達(dá)和尚品為例，他們很多產(chǎn)品在材質(zhì)、生產(chǎn)工藝和設(shè)計(jì)上差別并不大，在地方的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，更多要依賴下游代理商的能力。

商品是死的，人是活的。未來商品不值錢，值錢的是人。行業(yè)龍頭、互聯(lián)網(wǎng)大佬們擁抱互聯(lián)網(wǎng)，走數(shù)字化、智能化的道路，是以人為本；德意之家這樣的五線家裝龍頭，同樣也需要找到一條適合自己的，以人為本的發(fā)展道路。

換句話說，行業(yè)龍頭、互聯(lián)網(wǎng)大佬們要打原子彈，那么我們德意之家就要打手榴彈。

當(dāng)然，德意之家不是說就永遠(yuǎn)不打原子彈。如果有一天，五線城市的發(fā)展階段應(yīng)該打原子彈了，而且原子彈的技術(shù)更加成熟，更加廉價(jià)，那么德意之家肯定也會(huì)打一打原子彈的。