拿著“全國木制建材下鄉(xiāng)首批試點企業(yè)”牌匾，久盛地板董事長張恩玖（右）和燕加隆木業(yè)董事長何貽信（左）露出一喜一憂的表情。在中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會的支持下，14家木制建材企業(yè)開始“下鄉(xiāng)”之旅，能否開拓三四級市場，尚待實踐檢驗。

    寫進(jìn)中央一號文件的“建材下鄉(xiāng)”方案大半年 “難產(chǎn)”，企業(yè)終于憋不住了。8月21日，在國家林業(yè)總局的支持和中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會的主持下，富得利、大自然、圣象、久盛等14家木制品企業(yè)在京宣布結(jié)成“下鄉(xiāng)聯(lián)盟”，以木地板和木制門作為“下鄉(xiāng)”的首批產(chǎn)品，“建材下鄉(xiāng)”終于打破了堅冰的一角。

    與家電下鄉(xiāng)和汽車下鄉(xiāng)均有政府財政補(bǔ)貼直接墊付給老百姓，且下鄉(xiāng)企業(yè)均由國家相關(guān)權(quán)威部門審定并公布有所不同，木制建材下鄉(xiāng)的惠民之處則是農(nóng)民可享受企業(yè)不低于15%的讓利，以“自己補(bǔ)貼”的方式拉低價格，這多少有點讓人覺得所謂的“下鄉(xiāng)”不過是為開拓三四級農(nóng)村市場而進(jìn)行的一次集體促銷罷了。

    首批14家企業(yè)送木制建材下鄉(xiāng)

    在中央一號文件提出“建材下鄉(xiāng)”大半年之后，這一備受家居圈關(guān)注的惠農(nóng)政策終于在木制建材方面率先“破冰”。 8月21日，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會在京宣布，全國木制建材下鄉(xiāng)試點工作正式啟動，首批下鄉(xiāng)試點產(chǎn)品包括木地板和木制門兩大類，其中木地板細(xì)化為實木復(fù)合地板、強(qiáng)化地板、竹地板，木制門細(xì)化為實木復(fù)合門、模壓門、免漆門，首批試點工作將持續(xù)到明年1月31日。

    首批木制建材下鄉(xiāng)的企業(yè)共有14家，包括重慶星星套裝門、四川升達(dá)木業(yè)、浙江富得利木業(yè)、大自然地板、久盛地板、圣象地板等。試點區(qū)域涉及12個省，分別為山東、湖北、陜西、重慶、四川、河南、湖南、廣東、浙江、江蘇、福建及黑龍江。在這些區(qū)域里，農(nóng)民消費者只需要攜帶購買人的身份證和戶口簿，到懸掛有“全國木制建材下鄉(xiāng)試點企業(yè)”標(biāo)志的銷售網(wǎng)點，就可購買到木制建材下鄉(xiāng)試點產(chǎn)品。

    不過，和家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)的官方性質(zhì)不同，此次木質(zhì)建材下鄉(xiāng)屬于“自力更生”。經(jīng)濟(jì)上，不是由政府直接給予農(nóng)民財政補(bǔ)貼，而是企業(yè)以比市場現(xiàn)價至少優(yōu)惠15%的價格直接“補(bǔ)貼”給農(nóng)民；下鄉(xiāng)企業(yè)名單也不是由政府相關(guān)權(quán)威部門挑選的下鄉(xiāng)企業(yè)，而是企業(yè)自發(fā)組織參加，由中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會實施監(jiān)督。

    “為確保下鄉(xiāng)試點產(chǎn)品的質(zhì)量，對建材下鄉(xiāng)試點企業(yè)將采取三級質(zhì)量監(jiān)督抽查方案，即先企業(yè)自查，再企業(yè)間互查，然后協(xié)會再聯(lián)合相關(guān)單位對試點產(chǎn)品進(jìn)行不定期抽查?！卑l(fā)布會上，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會秘書長石峰以不容置疑的語氣為首次下鄉(xiāng)的企業(yè)敲響警鐘。“如果發(fā)現(xiàn)參加下鄉(xiāng)試點的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，輕則責(zé)成該企業(yè)收回不合格產(chǎn)品并另行賠付合格產(chǎn)品，重則取消該企業(yè)下鄉(xiāng)試點資格并公開予以曝光?！?BR>
    企業(yè)搭“下鄉(xiāng)”車開拓三四級市場

    在北京，不出城就有居然之家、紅星美凱龍等數(shù)十家大型家居建材市場和建材超市供市民選擇，這還沒將一些散落在城鄉(xiāng)接合部的不知名建材市場算在其中。但在三四級城鎮(zhèn)和農(nóng)村鄉(xiāng)級市場，倘若有個三五家賣建材的就算“難得”。這種銷售網(wǎng)點不多、農(nóng)民買建材可選擇性少的情況，一方面正是此次建材下鄉(xiāng)中必須解決的首要問題和主要目的，另一方面也給謀求做大市場的企業(yè)提供了開拓新市場的“可乘之機(jī)”。

    來自浙江的久盛地板為此次“下鄉(xiāng)”專門開發(fā)了新產(chǎn)品，包括歐洲風(fēng)情和古鎮(zhèn)印象兩大系列的強(qiáng)化地板，將以物美價廉來滿足三四級市場的需求。今年上半年，這兩大系列產(chǎn)品在河南鞏義、江蘇東臺等縣市進(jìn)行試點銷售時，效果非常不錯。“久盛2009年開始上強(qiáng)化地板項目，就是要滿足三四級市場渠道拓展的需求，乘著‘建材下鄉(xiāng)’東風(fēng)，工作能進(jìn)展得更順利?！本檬⒌匕宥麻L張恩玖指出，三四級市場對物流系統(tǒng)的要求更加嚴(yán)格，直接要把貨配送到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為此久盛在中西部一些具有強(qiáng)輻射面的城市，如成都和長沙等地，構(gòu)建了物流中心。

    盡管在全國的經(jīng)銷網(wǎng)點已經(jīng)達(dá)到2500多家，重慶星星套裝門仍對三四級市場極其看中。一個月前，星星公司對四川、重慶兩省市的200多個下鄉(xiāng)試點網(wǎng)點進(jìn)行培訓(xùn)，還從總部派出6名副總級高層和30名營銷精英，負(fù)責(zé)對下鄉(xiāng)產(chǎn)品專賣店的價格和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督。用星星套裝門董事長劉曉俊的話說，“目前已經(jīng)摸清了農(nóng)村建材市場的基本需求，堅定了公司加快發(fā)展三四級市場的決心”。

    在首批14家木制建材下鄉(xiāng)企業(yè)中，大多是像久盛這樣力圖開拓三四級市場。年生產(chǎn)規(guī)模在2000萬平方米的圣象地板正在構(gòu)建非常密集的農(nóng)村三四級市場網(wǎng)絡(luò)；定位中高端卻想讓每個人都享受到其高品質(zhì)產(chǎn)品的浙江夢天木門，計劃在“鄉(xiāng)下”開一些便利店和一個維護(hù)中心，使農(nóng)民購買產(chǎn)品后能享受到便利服務(wù)；在福建，福人地板已經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起68個專賣店，在整個省共建營業(yè)網(wǎng)點近200個。

    有調(diào)研報告顯示，中國農(nóng)村每年新建農(nóng)房和公共建筑面積約10億平方米，以建設(shè)每平方米成本為1000元來計算，每年至少需投入100億元，這個數(shù)據(jù)讓眾多家居建材企業(yè)看到了希望?！霸谖覀冋{(diào)查的12個省的1709個農(nóng)戶樣本中，有85%的農(nóng)戶表示在裝修時木制建材的消耗量最大，其中每個家庭僅木制門就需要六七樘?！?石峰直言，建材下鄉(xiāng)不僅惠農(nóng)，而且對擴(kuò)大品牌企業(yè)的市場占有率也起到重要作用。

    15%“自主讓利”疑似集體促銷

    盡管建材下鄉(xiāng)是農(nóng)民和企業(yè)一直翹首期盼的好事兒，此次對12個省展開的短期試點工作被業(yè)界視為“破冰之旅”，15%的讓利對農(nóng)民的“誘惑力”并不大，他們是否能真正享受到“下鄉(xiāng)”的好處還是一個問號?！皼]有政府補(bǔ)貼，只是企業(yè)自主讓利，這跟企業(yè)聯(lián)合促銷有什么區(qū)別？”一位業(yè)內(nèi)人士直言不諱。

    更有人擔(dān)心，企業(yè)讓利15%也不能落到實處。家居建材一向都不是明碼實價，標(biāo)價虛高的現(xiàn)象已成為行業(yè)慣例，誰知道會不會有個別銷售網(wǎng)點抬高標(biāo)價再打折呢？這樣的擔(dān)心未必是危言聳聽。大到家具小至簡單的白熾燈，家居產(chǎn)品從出廠到被消費者買回家，其中的層層加價，往往會使價格翻好多倍。以燈具為例，一個標(biāo)價為800元的現(xiàn)代燈，其成本基本上連100元都不到，即便是5折以后再打折，銷售商也是成倍獲利?！暗挂膊荒軐遄尤蛟趶S家身上，如今多數(shù)家居企業(yè)走的是代理路線，根本無法掌控終端銷售價格?！?BR>
    參與此次木制建材下鄉(xiāng)的14家企業(yè)顯然也顧慮到這一點，為此他們的策略是公布產(chǎn)品最高限價。如重慶星星套裝門“下鄉(xiāng)”的主打產(chǎn)品——竹木復(fù)合室內(nèi)套裝門，根據(jù)不同地域控制在650元-1000元之間；浙江大莊的竹制地板最高價每平方米不超過180元。除此以外，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會也對“下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的價格提出了最高限制：強(qiáng)化木地板，8mm厚度的為75元/平方米，12mm厚度的為90元/平方米；實木復(fù)合地板為170元/平方米；竹地板為185元/平方米；實木復(fù)合門為1650元/樘、模壓門為800元/樘、免漆門為700元/樘。

    為避免以“全國木制建材下鄉(xiāng)”名義誤導(dǎo)農(nóng)村消費者，在當(dāng)天的新聞發(fā)布會上，14家參與下鄉(xiāng)試點的木制品企業(yè)宣布結(jié)成聯(lián)盟，并共同簽署了“自律公約”。企業(yè)是否真能“自律”，是否真能給農(nóng)村消費者帶去實惠的好產(chǎn)品，人們的眼睛在注視著。