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中國家居奢侈品缺失生長土壤 奢侈品路在何方?

來自:m.032m.cn日期:2011-07-28 08:59:31
達芬奇造假事件讓進口家具品牌遭遇空前的信譽危機,起一個洋名、聲稱是意大利原產,便可以標上一個天文數字般的價格,輕松地攬獲有錢人的心,這種怪現象讓中國家具從業(yè)者不得不在汗顏之余陷入深深的反思——中國為什么就沒有自己的家居奢侈品?

    達芬奇曾被認為是家居奢侈品的代表,擁有達芬奇家具是身份、地位的象征。達芬奇造假事件讓進口家具品牌遭遇空前的信譽危機,起一個洋名、聲稱是意大利原產,便可以標上一個天文數字般的價格,輕松地攬獲有錢人的心,這種怪現象讓中國家具從業(yè)者不得不在汗顏之余陷入深深的反思——中國為什么就沒有自己的家居奢侈品?7月22日,在由全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會舉辦的“中國家居產業(yè)的‘奢侈品’之路”論壇上,嘉賓們認為,中國缺乏家居奢侈品生長的土壤和環(huán)境,不消除人們心目中“外國的月亮就是圓”的消費心態(tài),中國永遠打造不出真正的家居奢侈品。

    “面子消費”讓達芬奇鉆空子 

    承認宣傳失實、向消費者道歉、開通專線辦理退貨,自被曝光以來達芬奇盡管不斷在進行品牌危機公關,仍然難消人們心中的憤怒。達芬奇給家具企業(yè)上了生動的一課,引發(fā)人們深刻反思和探討:達芬奇事件背后的無形推手究竟是誰?

    “消費者對奢侈品的盲目崇拜,對進口產品只買貴的不買對的,才讓達芬奇有空子可鉆,輕松用假冒的進口家具蒙騙消費者,獲取暴利?!?月22日,在全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會舉辦的“中國家居產業(yè)的‘奢侈品’之路”論壇上,DOMO NATVRE家居品牌創(chuàng)始人賴亞楠如此總結達芬奇事件的根源。

    在奢侈品消費上,中國不少消費者存在一個誤區(qū),認為奢侈品的價格等于身份,價格越高,購買者的身份越尊貴。用七月工坊家具掌門人周七月的話說,“奢侈品在中國是一種面子商品,遠遠不是像國外那樣是自己享用的”。他指出,購買達芬奇家具的人,基本是把它放在家里給別人看的,不是買來自己享受的,即使如今達芬奇出了事,也不會有太多客戶要求退款,試想誰會說我買了假貨?這就是中國面子文化的一個典型案例。

    購買達芬奇這類所謂奢侈品,消費者更看重價格帶給人的“面子”,而不講究使用價值,專做智能家居的安捷適科技有限公司總經理雷檳也有同感。在比利時生活過的他,曾坐在1815年生產的桌子上用有200年歷史的叉子進餐,這在中國簡直不敢想象?!霸谥袊?,如果價格與達芬奇家具一樣夠奢侈級別,這叉子和桌子肯定會被供起來,根本別提在日常生活中使用了。”

    雷檳認為,在奢侈品消費上,中國消費者的理解和消費趨勢上和國外不一樣,中國消費者大多是根據價格和知名度消費的,對產品設計和使用功能等知識方面的關注缺乏,這就給達芬奇杜撰產地、虛高標價創(chuàng)造了生存空間。

    奢侈品在中國缺乏生長環(huán)境

    在中國市場,無論是家居業(yè)還是其他商業(yè)領域,一向都不缺奢侈品品牌,只不過這些品牌均是清一色的洋品牌,正如達芬奇以宣稱銷售頂級國外品牌洋洋自得一樣,真正誕生于中國本土的奢侈品品牌幾乎沒有。從消費者角度看,這與其“愛面子”、喜歡崇洋媚外有關,從企業(yè)角度看,這與中國缺乏奢侈品的生長環(huán)境不無關系。

    “奢侈品最本質的東西是設計師的作品,對家居企業(yè)而言,設計師的地位應該如電影里導演的地位一樣重要。國外的奢侈品品牌都是以設計師的特立獨行而自豪,中國的企業(yè)多數都是從資本開始,以資本實力論排行,忽視設計師的作用?!敝芷咴轮赋?,中國的設計師地位遠不如產品價格和市場營銷重要,沒有設計師的支撐,中國要有真正的奢侈品品牌任重而道遠。

    本土家居企業(yè)對設計師不重視,使得消費者更加盲目地崇拜所謂的國外設計和設計師。“回頭看當前中國奢侈品市場的大環(huán)境,消費者已經從最初的炫富式走向理性消費,購買產品時開始注重其設計價值,但只相信國外的設計師?!敝揖釉O計師王立春認為,看看國外設計師的創(chuàng)意,中國本土的設計師不是做不到,只是把設計變成實實在在的產品比較難,找到合適的工廠不容易,而國外恰恰相反?!爸袊就猎O計師的生存土壤并沒有那么理想,做一個好的奢侈品或奢侈品品牌,與國外存在一定距離。”

    家居奢侈品路在何方

    做奢侈品把設計放在第一位,亨利·戴集團常務副總經理馬小龍十分認同這一觀點。以設計為主導,以生產制造為基礎,以品牌維護為保證,以文化傳播為手段,展開成熟的產業(yè)運作,樹立高端品牌形象,是奢侈品創(chuàng)立品牌的必由這路,“只有不偏不倚地把這些全部做好,消費者才會認可這個奢侈品品牌”。

    目前,亨利·戴銷售的產品60%從國外進口,40%由國外設計團隊完成設計后在深圳加工生產。2006年,其在北京開出首家獨立店面,馳騁京城高端家居市場5年來,就是堅持了好材料、好設計、好工藝等基本組成要素,再加上市場化的管理和傳播,才建立起如今的好口碑。據悉,對于進口產品來說,亨利·戴并不是以價格來衡量其價值,而是以產品本身和工藝來標價。對于制造流程,則從來不惜以大量資金購置優(yōu)質木材?!敖⒏叨松莩奁菲放?,要樹立打持久戰(zhàn)的思想,品牌建設的投入會比較大?!瘪R小龍稱。

    成為奢侈品品牌需要長期積累,意大利BISAZZA馬賽克北京代理商溫懂華與馬小龍的看法不謀而合。“BISAZZA是做馬賽克的,躋身奢侈品之列,讓人覺得很不可思議。實際上,它是歐洲56個奢侈品品牌之一,不僅運用到博物館、教堂里,還經常被用到汽車、飛機的設計中,這與其50多年專注做馬賽克的品牌積淀不無關系。”

    “奢侈品品牌最初起步的時候都是很小的,但是長年累月堅持自己的方向、誠信和品位,最后才鑄成了人們公認的奢侈品形象?!痹谛l(wèi)浴和管道系統(tǒng)領域內赫赫有名的瑞士吉博力北方區(qū)域銷售總監(jiān)馬小剛認為,如果企業(yè)堅持做品牌,走上奢侈品道路并不一定是夢想。當然,消費者也應該改變觀念,對奢侈品建立正確的認知體系,不要只看重產品的高價格和外表,而應多關注產品背后隱藏的設計和實用價值,“畢竟生活是個人的,適合自己的產品才是最好的”。
 

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