受房地產(chǎn)調(diào)控影響的家居建材市場(chǎng)日子難熬,各賣(mài)場(chǎng)已展開(kāi)諸如促銷(xiāo)、降租、電商等多渠道突圍,企業(yè)的努力能否扛過(guò)調(diào)控大勢(shì)顯然還需市場(chǎng)考驗(yàn)。但在此間凸顯的問(wèn)題是,政府試圖“扶一把”的“以舊換新”等促消費(fèi)政策對(duì)于企業(yè)而言卻是“看得到摸不著”的尷尬困頓。
上游樓市調(diào)控力度不放松的持續(xù)效應(yīng)讓2012年的家居建材市場(chǎng)從去年理論上的“差日子”進(jìn)入到事實(shí)上的“寒冬期”。
日前,家居建材賣(mài)場(chǎng)接續(xù)了去年以來(lái)的關(guān)店撤店大潮:百安居南京大橋店悄悄關(guān)張;原國(guó)美電器董事局主席陳曉投資的名巢靚家首家連鎖店在開(kāi)張半年后關(guān)閉;北京西四環(huán)八方龍燈具城遭遇改弦更張;位于北京立水橋南的東方家園家居廣場(chǎng)遭三層商戶全部搬空的尷尬;而淘寶重力打造的首個(gè)網(wǎng)購(gòu)家居建材體驗(yàn)店愛(ài)蜂巢北京四惠店也在日前宣布關(guān)閉并轉(zhuǎn)移城外誠(chéng)店。
顯然,從實(shí)體賣(mài)場(chǎng)到線上渠道,家居建材市場(chǎng)似乎都是一片慘淡。家居建材業(yè)的嚴(yán)冬時(shí)期到底如何度過(guò)?
賣(mài)場(chǎng)多舉措求渡難關(guān)
3月16日,北京最大的單體家居建材賣(mài)場(chǎng)城外誠(chéng)傳出給入駐商戶優(yōu)惠15%場(chǎng)租的消息,率先拉開(kāi)家居賣(mài)場(chǎng)的降租序幕。
城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理劉洋告訴記者,家居賣(mài)場(chǎng)近兩年場(chǎng)租一直在漲,此次主動(dòng)降租,源于家居建材企業(yè)日子確實(shí)不好過(guò),作為賣(mài)場(chǎng)希望能與商戶共渡難關(guān),借降低場(chǎng)租減低商戶運(yùn)營(yíng)成本,進(jìn)而把零售價(jià)調(diào)到最低,刺激消費(fèi),提升銷(xiāo)量。
劉洋認(rèn)為,從去年10月開(kāi)始,整個(gè)北京的建材家居市場(chǎng)就進(jìn)入了冷清狀態(tài)。也是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn),城外誠(chéng)給建材類(lèi)商戶減免了15%的場(chǎng)租。如今,按國(guó)家政策面的口風(fēng)來(lái)看,2012年國(guó)家不會(huì)放開(kāi)對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控力度,在價(jià)格下降的預(yù)期內(nèi),房地產(chǎn)剛性需求難以釋放,唇亡齒寒的家居建材市場(chǎng)更為嚴(yán)峻。
藍(lán)景麗家家居廣場(chǎng)總經(jīng)理尹勃也表示,上半年市場(chǎng)不會(huì)有明顯好轉(zhuǎn),為此賣(mài)場(chǎng)會(huì)增加投入、促銷(xiāo)和活動(dòng),增加服務(wù)項(xiàng)目來(lái)幫助商戶拓寬銷(xiāo)售渠道。居然之家副總裁任成也稱(chēng),去年年底在集團(tuán)年會(huì)上就提到過(guò)降租的問(wèn)題,目前,開(kāi)業(yè)時(shí)間較短的北京麗澤店已推出了明確優(yōu)惠,其他分店具體降租比例還在商討中。
而集美家居則大幅縮減家居建材面積,反而在其賣(mài)場(chǎng)引入了占地5000平方米的大中電器,并簽約物美超市、百貨、醫(yī)院等項(xiàng)目,寄望以推進(jìn)多元化業(yè)態(tài)來(lái)化解家居建材寒冬期的營(yíng)收難題。紅星美凱龍北京朝陽(yáng)路商場(chǎng)開(kāi)張也吸納了除家具建材外的其他購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、服務(wù)等其他各類(lèi)配套業(yè)態(tài)。
在降租、增項(xiàng)的“成本利潤(rùn)策”之外,各大家居建材賣(mài)場(chǎng)以往只出現(xiàn)在“五一”、“十一”黃金周時(shí)期的大力度促銷(xiāo)也已常態(tài)化。城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)500 多家建材家具飾品商戶參與推出與電商平臺(tái)瑞送商城合作的“滿1000元送1000分、滿5000元送5000分”的購(gòu)物送等額積分兌換禮品的打折活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng),居然之家、紅星美凱龍、集美家居也都推出買(mǎi)就送的打折活動(dòng)。
記者還注意到,在各個(gè)家居建材賣(mài)場(chǎng)紛繁推出的促銷(xiāo)中,有一個(gè)共同的趨勢(shì)是各大家居賣(mài)場(chǎng)都盯住了保障房市場(chǎng)。諸如,城外誠(chéng)針對(duì)其賣(mài)場(chǎng)附近的保障房小區(qū)專(zhuān)門(mén)開(kāi)展保障房樣板房裝修定制方案、保障房家裝大講堂及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的保障房小區(qū)營(yíng)銷(xiāo);紅星美凱龍則以封閉式專(zhuān)場(chǎng)售賣(mài)為保障房業(yè)主提供優(yōu)惠措施;藍(lán)景麗家北京麗澤店的全業(yè)態(tài)升級(jí)也定位于服務(wù)保障房裝修人群為主。
對(duì)于這其中的原因,劉洋介紹,自去年9月以來(lái),以北京房地產(chǎn)市場(chǎng)為例,交易大部分已由經(jīng)濟(jì)適用房和限價(jià)房構(gòu)成,而按照國(guó)家規(guī)劃,在“十二五”期間我國(guó)將新建各類(lèi)保障性住房3600萬(wàn)套,僅北京市場(chǎng)今年就將有7萬(wàn)套保障性住房竣工,至少將會(huì)產(chǎn)生數(shù)億元的裝修需求。
不過(guò),保障房市場(chǎng)雖已是深陷淡市的家居建材業(yè)面前最大的一塊蛋糕,但劉洋表示,如何將這蛋糕吃到嘴里也遠(yuǎn)非想像中簡(jiǎn)單,效果如何還待觀察。
實(shí)際上,從去年家居建材行業(yè)遭遇樓市調(diào)控、原材料漲價(jià)等重重壓力以來(lái),諸多家居建材企業(yè)已在尋求突破口。其中,對(duì)于電商平臺(tái)代表的新興銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建已成為業(yè)界共識(shí)。但一年的試水下來(lái),這一被理論上看好的渠道也似乎遭遇了很多現(xiàn)實(shí)的挫折。
眼下最具代表性的就是天貓家居建材體驗(yàn)館愛(ài)蜂潮的折戟。去年5月,淘寶商城在北京四惠橋附近落戶愛(ài)蜂潮家居體驗(yàn)館,號(hào)稱(chēng)其“線上銷(xiāo)售打通線下體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式能解決家居網(wǎng)購(gòu)的頑疾”,并稱(chēng)去年內(nèi)要將體驗(yàn)館拓展到上海、廣州、深圳、杭州、成都等國(guó)內(nèi)重點(diǎn)地區(qū)及城市,大大提振家居建材企業(yè)的信心。
但不到一年,愛(ài)蜂潮北京首個(gè)體驗(yàn)店就只能落寞關(guān)店,雖然其高調(diào)移址城外誠(chéng)并稱(chēng)擴(kuò)大規(guī)模,但是過(guò)去一年內(nèi)愛(ài)蜂潮經(jīng)營(yíng)不盡如人意,賣(mài)場(chǎng)冷清,管理混亂,商家抱怨的現(xiàn)實(shí)卻讓業(yè)界開(kāi)始質(zhì)疑電商模式的可行性。據(jù)一位曾入駐四惠店的地板品牌市場(chǎng)部經(jīng)理透露,愛(ài)蜂潮家居體驗(yàn)館場(chǎng)內(nèi)近90%的商戶都虧損。
在業(yè)界看來(lái),愛(ài)蜂潮的關(guān)店不是孤案,其凸顯的是整個(gè)家居建材企業(yè)電商模式的困頓:傳統(tǒng)家居業(yè)體驗(yàn)性十足,商品缺乏標(biāo)準(zhǔn)性,如果沒(méi)有線下體驗(yàn)店,那消費(fèi)者絲毫不敢在網(wǎng)上下單,但若開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店,讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí),那不單電商擺脫線下店面的高成本優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存,線下體驗(yàn)店的贏利模式也難尋,線下體驗(yàn)店若靠展位租金收入維持則會(huì)讓線下體驗(yàn)店陷入和傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),線上銷(xiāo)售倒成了幌子。
不過(guò),家居建材賣(mài)場(chǎng)還是在堅(jiān)持電商平臺(tái)的“不放棄”政策。集美家居總裁趙建國(guó)表示,集美將與某網(wǎng)站共同打造家居電商體驗(yàn)館,并以此為媒介試水電商領(lǐng)域。
目前,對(duì)于接納了“愛(ài)蜂潮第二季模式”的城外誠(chéng)而言,電子商務(wù)是否一定能試水成功他們也并沒(méi)有多少把握。劉洋坦言,在目前的寒冬期,電商渠道不是出路也是趨勢(shì),這是家居建材業(yè)的共識(shí)。
家居建材類(lèi)電商模式也有成功先例,比如TAta木門(mén)靠電商營(yíng)銷(xiāo)確定在國(guó)內(nèi)木門(mén)的領(lǐng)袖地位,櫥柜的O2O電商定制模式也很流行,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、電商集采更是整個(gè)行業(yè)都在運(yùn)用,但家居建材賣(mài)場(chǎng)以什么樣的方式切入電商尚處于摸索階段。不過(guò),城外誠(chéng)會(huì)從四惠店的經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn),大膽試水,為家居建材業(yè)的電商帶來(lái)突破的起點(diǎn)。一旦試水成功,城外誠(chéng)整個(gè)實(shí)體賣(mài)場(chǎng)將全部上線。
促消費(fèi)政策落實(shí)尷尬重重
市場(chǎng)大勢(shì)不濟(jì)之下,行業(yè)對(duì)于政策的希冀尤為強(qiáng)烈。也是在這個(gè)關(guān)口,從中央到地方都在出臺(tái)相關(guān)促消費(fèi)政策期望撬動(dòng)家居建材市場(chǎng),但這些政策卻都讓家居企業(yè)和賣(mài)場(chǎng)遭遇著困頓。
諸如北京市商務(wù)委等地方機(jī)構(gòu)率先在全國(guó)首個(gè)發(fā)布“今年試點(diǎn)‘家具以舊換新’”的消息,為家具企業(yè)、家居賣(mài)場(chǎng)注入一劑強(qiáng)心劑。不過(guò),相比理論上能帶動(dòng)近30億元家具消費(fèi)的誘人數(shù)據(jù),眼下政府的政策如何受惠還處于尷尬地步。
劉洋坦言,對(duì)于以舊換新政策賣(mài)場(chǎng)暫時(shí)還只能觀望。這是城外誠(chéng)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次討論會(huì)的結(jié)果,而無(wú)法突破的癥結(jié)在于,終端舊家具的去向難以解決。
劉洋告訴記者,以舊換新理論上可以拉動(dòng)消費(fèi),但目前即使在農(nóng)村也并不需要購(gòu)買(mǎi)舊家具,若運(yùn)送到貧困地區(qū),物流、人工、倉(cāng)儲(chǔ)、分類(lèi)等成本又很高,是吃力不討好的活。而如果回收再利用,目前,金屬、塑料部分固然可以回收,但其中的分揀工程顯然不是賣(mài)場(chǎng)可以承受的;而至于木材部分,除了少部分實(shí)木、紅木家具可以回收外,很多舊家具的板材含有大量受污染的膠和粘合劑,大部分屬于重度污染的板材,分解、回收二次利用基本上不可能,而如果像目前一些賣(mài)場(chǎng)采取的只將“以舊換新”做成賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的一個(gè)概念,回收舊家具進(jìn)行碾碎的話,又會(huì)給北京大市場(chǎng)造成家具垃圾的二次污染。
眼下,除居然之家在家具“以舊換新”中要求把舊家具回收以外,其他賣(mài)場(chǎng)并不回收舊家具。對(duì)此,中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺也表示,家具與家電、汽車(chē)不同,回收上來(lái)的舊家具大多沒(méi)有拆解后二次利用的價(jià)值。而去年家具“以舊換新”的活動(dòng)在廣東一些家居賣(mài)場(chǎng)和北京的家居賣(mài)場(chǎng)都由企業(yè)自主試行過(guò),但實(shí)際對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售拉動(dòng)不大,只是成為了企業(yè)促銷(xiāo)的噱頭。
實(shí)際上,政策不對(duì)路的不單是家具以舊換新的政策,針對(duì)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品綠色消費(fèi)的激勵(lì)政策也是能拉動(dòng)家居建材市場(chǎng)消費(fèi)的動(dòng)力之一,但是,業(yè)界認(rèn)為目前這一政策也遭遇到了落地的現(xiàn)實(shí)瓶頸。
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