從2009年開始,阿里集團都會在每年的11月11日舉行大規(guī)模的消費者回饋活動。五年間,這一天從一個普通的日子逐漸成為中國電子商務(wù)行業(yè)乃至全社會關(guān)注的年度盛事。
回顧歷年雙十一,其成交額都是呈現(xiàn)幾何級的增長。2009~2013年,雙十一購物狂歡節(jié)5年間的成交額分別為:1億、9.36億、52億、191億、350億,增長率分別為836%、456%、267%、83%。
據(jù)了解,2013年雙十一購物狂歡節(jié)中,總支付寶成交金額前十位的分別為:小米5.41億、海爾1.75億、駱駝1.59億、羅萊1.55億、杰克瓊斯1.52億、優(yōu)衣庫1.2億、富安娜1.16億、萊曼1.15億、林氏木業(yè)家具1.1億、Artka1.09億。
從這份排名中不難看出,電商促銷銷售額中的佼佼者,均是電子產(chǎn)品、家用電器、服飾等快消品或日常生活用品,這些產(chǎn)品最大的特點之一就是運輸方便,貨到即用,而這也正是建筑陶瓷產(chǎn)品最難以實現(xiàn)的特性。
衛(wèi)浴電商“雙十一”促銷熱情高漲
據(jù)不完全統(tǒng)計,參與2013年天貓商城“雙十一”購物狂歡節(jié)的衛(wèi)浴品牌有206個,瓷磚品牌135個,單從數(shù)量上來說,衛(wèi)浴行業(yè)的電商促銷熱情要高于瓷磚行業(yè)。
備受關(guān)注的“建材”品類,“雙十一”銷售業(yè)績排名前十位依次為九牧、歐普照明、TATA、箭牌、奧多、貝爾、中宇、雷士、安信、歐塞洛斯,成交額均突破2100萬元,較去年同期數(shù)據(jù)有較大程度的增長。其中,排名第一的九牧成交金額為7363萬元,成交商品數(shù)為34.8萬,排名第二的歐普照明成交金額為6785萬元,成交商品數(shù)為9.27萬。
在天貓的商品分類里,衛(wèi)浴用品是屬于家具建材里的一個子品類,衛(wèi)浴用品里包括衛(wèi)浴龍頭、衛(wèi)浴配件、坐便器、淋浴房(淋浴房裝修效果圖)、衛(wèi)浴家具等17個子類別。其中,排在前三的依然是衛(wèi)浴龍頭、淋浴花灑和坐便器,成交占比分別為38.58%、30.92%和20.80%,緊隨其后的是普通坐便器、衛(wèi)浴家具、浴室柜組合,成交占比分別為18.78%、17.25%和15.08%。
在衛(wèi)浴熱銷品牌榜單上,九牧以7363萬元的成交金額雄踞榜首的位置,并且在成交商品數(shù)與人數(shù)均位列第一。去年的“雙十一”僅九牧一家企業(yè)突破千萬元大關(guān),今年增加了6家企業(yè)。大部分衛(wèi)浴企業(yè)在天貓商城開設(shè)品牌旗艦店,另設(shè)“雙十一”專區(qū),參與天貓“全場5折”的促銷活動。記者查看了不同品牌的幾款產(chǎn)品發(fā)現(xiàn),以大牌子的降價幅度最大,科勒的一款無計旋風系列馬桶從原價的2420元,最低可降至940元,下降幅度達60%。從銷量上看,以小件商品為主,九牧的一款全銅冷熱三角閥原價34元而現(xiàn)價16元,月銷量達1.5萬個,是眾多產(chǎn)品之最。除了價格促銷以外,許多衛(wèi)浴企業(yè)推出購買馬桶“加1元贈送角閥軟管”等方式增加銷售量,另還有套餐的形式、附送小禮品、包郵等常見促銷方式。
除了“雙十一”當天的優(yōu)惠以外,某些衛(wèi)浴企業(yè)在其旗艦店延續(xù)優(yōu)惠,但降價幅度相對縮小。在終端專賣店也有促銷活動,以法恩莎衛(wèi)浴為例,法恩莎衛(wèi)浴陽春店在去年11月9日開業(yè),今年則以專賣店周年慶的名目,廠商聯(lián)合推讓利活動,此次周年店慶活動從9號開始,歷時一周。與傳統(tǒng)促銷不同,在“雙十一”前后的促銷活動關(guān)注度更高,延續(xù)時間更長。
衛(wèi)浴行業(yè)小五金在電商上的銷量最大,馬桶相對銷量滯后,最大原因就在于馬桶等產(chǎn)品需要售后服務(wù)。由此,很好理解本屆“雙十一”促銷衛(wèi)浴龍頭與衛(wèi)浴配件的銷售占到衛(wèi)浴總成交比例的近70%。
陶業(yè)電商需要品牌化體系建設(shè)
打開淘寶頁面,通過搜索引擎進入許多企業(yè)的網(wǎng)店,會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的網(wǎng)店功能不全或容易致人迷失。
一位家裝公司的設(shè)計師用了一個形象的比喻對記者說道,“讓你分別在100個皮包和10個皮包中選擇一個你喜歡的,最后的結(jié)果往往是在10個包中得到了答案,而在100個包的選擇中慢慢失去方向?!?
這種現(xiàn)象在電商的平臺中也同樣會出現(xiàn)。
據(jù)了解,與傳統(tǒng)零售相比,電商企業(yè)的后臺有大量用戶數(shù)據(jù),記錄了消費者的登錄、點擊、瀏覽、購買等等行為。這些數(shù)據(jù)是提供精準營銷的基礎(chǔ),能更精準地發(fā)現(xiàn)用戶所需,并及時作出反應(yīng)。
“受眾的定位不精確,就會出現(xiàn)倉庫產(chǎn)品種類繁雜的現(xiàn)象,導致動銷率不高。”瓷磚先生陶瓷負責人杜瓊表示,動銷是一個周期里有多少商品產(chǎn)生銷售,動銷比和平均動銷深度越高,商品動銷結(jié)構(gòu)就越合理,帶動產(chǎn)品線及庫存結(jié)構(gòu)越健康。
杜瓊強調(diào),要想提高動銷率,就要改變“雜貨鋪”的營銷方式,在分析用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行針對受眾的產(chǎn)品細分銷售。在實體店的銷售中,會有不同年齡層次、不同風格喜好的消費者進來選購產(chǎn)品,企業(yè)可以展出不同的產(chǎn)品供消費者挑選;而在電商銷售時,網(wǎng)絡(luò)上的消費者往往是針對自己的愛好直接定位搜索,然后點擊購買,這就導致了其中一些商品無人問津的情況出現(xiàn)。還有另外一種情況,消費者會進入企業(yè)的網(wǎng)店進行選購產(chǎn)品,他們在挑選產(chǎn)品的時候,還會留意網(wǎng)店的布局與風格,這也是影響他們購買產(chǎn)品的因素之一。
因此,很多老牌網(wǎng)店都是專門為特定的受眾群體服務(wù)的,包括一系列的產(chǎn)品介紹和頁面布局都符合這類受眾的審美要求,產(chǎn)品的動銷率肯定不會低。其實,這就跟行業(yè)里的差異化細分市場是一樣的道理。
陶瓷電商現(xiàn)狀
雖然“雙十一”刮來的促銷之風在感染著中國網(wǎng)民,但是就目前來說這種影響力在陶瓷行業(yè)還相對微弱。
據(jù)淘寶對熱銷寶貝的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,“雙十一”當天,馬賽克成交619件,銷售額13674元;仿古磚(包括文 化石)成交521件,銷售額366135元;釉面磚成交347 件,銷售額4258元;?;u成交190件,銷售額12432 元;瓷磚裝飾附件成交152件,銷售額2536元;拋晶磚成交40件,銷售額11204元;通體磚成交12件,銷售額 619元;微晶石成交8件,銷售額1531元;其他類瓷磚成交5件,銷售額80元。雙十一當天,瓷磚類產(chǎn)品總計成交額為412469元,約占衛(wèi)浴領(lǐng)域成交第一名的九牧成交額的0.56%。11月瓷磚類當月累計成交量 22710件,銷售額922143元。這些數(shù)據(jù)不管是從成交量還是成交額來說,不但與服飾、家紡、電子、家電當行業(yè)相去甚遠,與衛(wèi)浴行業(yè)之間的差距也是異常明顯的。
據(jù)不完全統(tǒng)計,目前天貓商城瓷磚類電商有139家,衛(wèi)浴電商有203家,兩者在數(shù)量上的差距并不明顯,但以銷量排名分析看,截止到2013年11月21日統(tǒng)計,衛(wèi)浴電商與瓷磚電商前十名的月銷量分別為97394件和3331件,后者只占到前者銷售量的3.4%,這其中衛(wèi)浴網(wǎng)店主要以五金配件和馬桶銷售為主,瓷磚網(wǎng)店主要以背景墻、馬賽克銷售為主。
雖然就目前來說,參與網(wǎng)店促銷的瓷磚品牌還不是很多,效果也不是很理想,但是金海達薄板國內(nèi)銷售總經(jīng)理夏光明認為,電商是未來大勢,尤其是在消費群年輕化的特點日益明顯的消費環(huán)境中,“線上采購、線下物流”將是陶企突破傳統(tǒng)、真正讓利消費者的模式。他分析指出,目前陶瓷行業(yè)的電商受到“物流”與“利益分配”兩大因素的制約,發(fā)展極為緩慢。相對而言,由于市場階段與產(chǎn)品特性的差異,薄板在這兩方面受到的阻力較小,做電商較為有優(yōu)勢。
夏光明還強調(diào),諸如“雙十一”這樣的大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動,雖然能幫助企業(yè)吸引受眾關(guān)注,憑借價格優(yōu)勢獲得短期內(nèi)的銷量增長,但是企業(yè)一定要把握好促銷成功的幾個關(guān)鍵點——價格、詳細的方案設(shè)計、籌備、人氣等。其中,價格的制定應(yīng)尤為謹慎,既要取信于消費者,又不能與自身的價格體系相沖突,保障經(jīng)銷商的利益。