家電“四大件”飽和 小家電異軍突起

過去30年，以彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)四大件為主的大家電在中國家庭的發(fā)展普及，成就了中國家電制造商的全球崛起。隨著市場的飽和和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，各種改善和提高生活品質(zhì)的“非必需”小家電開始受到人們的青睞。瞄準(zhǔn)細(xì)分市場的家電新品類、新應(yīng)用層出不窮，高端、智能、健康產(chǎn)品市場占有率不斷提升，成為拉動家電市場增長的主要動力。

一是健康類小家電走俏。榨汁機(jī)、原汁機(jī)、破壁機(jī)、豆?jié){機(jī)、真磨醇漿機(jī)、智能電飯煲、面包機(jī)、電烤箱……廚房炊具不僅種類繁多，還增加了更多的智能化和時尚因素。家電在功能上花樣翻新的背后，是人們對健康化、精細(xì)化、多樣化飲食的不懈追求。

二是“懶人經(jīng)濟(jì)”至上，廚衛(wèi)小家電加快更新?lián)Q代。隨著新一代消費(fèi)群體的壯大，對時間的價值更加重視。洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、炒菜機(jī)、等解放雙手的新產(chǎn)品也開始走入中國市場。以洗碗機(jī)為例，目前，國內(nèi)洗碗機(jī)滲透率僅為1%，歐美發(fā)達(dá)國家的滲透率則達(dá)60%-70%。據(jù)券商研報分析，隨著產(chǎn)品功能大幅改善，消費(fèi)者認(rèn)知度逐漸加深，眾多企業(yè)紛紛推出新品，中國洗碗機(jī)市場即將爆發(fā)。根據(jù)測算，未來5年洗碗機(jī)行業(yè)復(fù)合增速有望達(dá)到59.5%，5年后實(shí)現(xiàn)年銷量200萬臺以上，有望成為廚房標(biāo)配。如今，海爾、美的、華帝、老板等國內(nèi)廠商都紛紛推出洗碗機(jī)產(chǎn)品。

三是美容健身類家電逐漸被大眾接受。近幾年，“顏值經(jīng)濟(jì)”蒸蒸日上，潔面儀、美容儀、面部按摩器、甩脂機(jī)、睫毛卷翹器等美容小家電隨之熱銷海淘代購圈，頻頻打出納米技術(shù)、離子技術(shù)、脈沖技術(shù)等高科技牌。據(jù)《中國美容護(hù)理市場深度調(diào)研與投資前景研究報告》顯示，目前中國個人美容需求量已超過日韓，居亞洲第一。由于中國人口多，需求量大，按照人均需求，中國的美容護(hù)理市場還有15-18倍的增長空間。

數(shù)據(jù)顯示，去年全球小家電零售量超過20億臺。其中，廚房小家電占比達(dá)42%，個人護(hù)理小家電占比25%，其他品類小家電占比33%。目前，我國城市的小家電保有量在每戶10件左右，農(nóng)村保有量在每戶5件左右，與日韓等國家的每戶22件相比，差距較大。這也預(yù)示著小家電市場還有很大的增長空間，未來小家電行業(yè)將迎來量價齊升的消費(fèi)升級周期。

家電市場趨于高端化和細(xì)分化

小家電的熱銷只是家電行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的縮影。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展和居民生活水平提升，消費(fèi)者更加注重家居生活電器的高端、智能與健康環(huán)保，這也促使家電市場逐漸走向中高端和細(xì)分化。

國務(wù)院日前印發(fā)的《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃(2016-2020年)》，將家用電器列為九大重點(diǎn)領(lǐng)域之一，提出要“適應(yīng)家用電器高端化、智能化發(fā)展趨勢，加大團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和高水平企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的供給力度?！遍_展家用電器產(chǎn)品分等分級和評價標(biāo)準(zhǔn)化工作，改善電子坐便器、空氣凈化器、家用清潔機(jī)器人等新興家電產(chǎn)品的性能和消費(fèi)體驗，提高空調(diào)器、電冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電的產(chǎn)品舒適性、智能化水平，優(yōu)化電飯鍋、剃須刀等傳統(tǒng)廚用、個人護(hù)理用小家電產(chǎn)品的外觀和功能設(shè)計。提升多品種、多品牌家電產(chǎn)品深度智能化水平，推動智能家居快速發(fā)展……

隨著以“四大件”為代表的傳統(tǒng)家電市場的同質(zhì)化，家電廠商紛紛將觸角伸向萬物互聯(lián)的智能家居領(lǐng)域，發(fā)力高端市場。智能化浪潮也推動跨行業(yè)的合縱連橫，制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作日益增多。例如，美的與阿里巴巴集團(tuán)在物聯(lián)網(wǎng)(IoT)領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作，此外還牽手小米、華為等深度布局智能家居;海爾早在2014年就發(fā)布了U 智慧家庭開放平臺。此后，還先后和魅族、微軟、英特爾、華為等合作;通信領(lǐng)域龍頭華為則和全球照明領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)飛利浦合作，開啟智能互聯(lián)照明時代。

與此同時，家電廠商的高端化發(fā)展體現(xiàn)在細(xì)分市場上。一方面，各大家電廠商開始采取一個或多個子品牌并行的市場策略，瞄準(zhǔn)不同的用戶群體。例如，海爾的“卡薩帝”系列在高端市場上攻城拔寨;格力為推進(jìn)國際化戰(zhàn)略推出了子品牌“大松”。另一方面，各種細(xì)分功能、服務(wù)、用戶群的家電品類發(fā)展勢頭良好。具有殺菌消毒功能的愛嬰煮洗洗衣機(jī)、具有防踢被功能的兒童空調(diào)、老人空調(diào)等層出不窮。未來，滿足用戶的外觀等個性化需求的定制化家電、小而美家電等前景廣闊。

考驗核心技術(shù)和服務(wù)

改革開放以來，我國出現(xiàn)的三次消費(fèi)升級，帶動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。家電的普及更是帶動了第二次消費(fèi)升級大潮。目前，我國正處于第三次消費(fèi)升級階段，大眾消費(fèi)的重心正轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)和品質(zhì)型消費(fèi)，這要求家電行業(yè)順勢而為。

首先，細(xì)分市場產(chǎn)生生產(chǎn)力。國家信息中心資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，企業(yè)需要重點(diǎn)做好一系列的工作以應(yīng)對消費(fèi)群體的變化：要根據(jù)企業(yè)本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)做好有針對性的市場細(xì)分工作。要針對確定的細(xì)分市場采取有針對性的產(chǎn)品配置、價格策略和服務(wù)模式，挖掘市場的最大潛力。同時，這種針對細(xì)分市場的工作要保持長期性和一貫性，隨時關(guān)注不同地區(qū)、不同人群的消費(fèi)水平變化而及時調(diào)整策略。此外，還要做好品牌形象樹立工作，用產(chǎn)品和服務(wù)樹立經(jīng)銷企業(yè)的品牌。

其次，家電智能化時代考驗核心技術(shù)能力和資源整合力。近年來，三星、谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟等國際巨頭均涉足智能家居領(lǐng)域。中國廠商亟待在標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域樹立核心競爭力。面對消費(fèi)品領(lǐng)域的供給側(cè)改革，中國家電行業(yè)應(yīng)該樹立“精品戰(zhàn)略”和工匠精神，而不是一味地進(jìn)行概念炒作，讓用戶大失所望。

此外，市場的細(xì)分意味著著服務(wù)的細(xì)分，在智能化時代，家電產(chǎn)品正在從過去的一錘子買賣變成未來的服務(wù)入口之一。未來，售后服務(wù)、個性化服務(wù)應(yīng)用等也將是家電企業(yè)差異化發(fā)展的重點(diǎn)。

目前，國內(nèi)阿里、小米、360等互聯(lián)網(wǎng)公司與家電廠商正展開產(chǎn)業(yè)鏈的整合。這也意味著家電市場最終將走向生態(tài)圈競爭。