“雙11”戰(zhàn)績(jī)輝煌卻避而不談“雙12”

11月11日24:00:00，2016天貓“雙11”全球狂歡節(jié)交易額為1207億元，天貓?jiān)俅斡脭?shù)字刷新了人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的認(rèn)識(shí)。據(jù)悉，今年“雙11”家居企業(yè)新招頻出。華日家居推出直播銷售新打法，TATA木門也史無(wú)前例地推出線上、線下全互動(dòng)，48小時(shí)線下門店不打烊的新玩法。

在今年住宅家具銷售排行榜前十位登榜名單上我們可以看到，按照排序，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居、雅蘭官方旗艦店、華日家居、多喜愛、芝華士、拉菲曼尼旗艦店、光明家具和衛(wèi)詩(shī)理等品牌紛紛上榜。

與去年相比，家具品類前十名上榜企業(yè)略有變化。2015年住宅家具銷售排行榜上榜企業(yè)分別為林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居、拉菲曼尼旗艦店、芝華士、雅蘭、和購(gòu)、華日家居、衛(wèi)詩(shī)理和光明家具，其中前三名的交易指數(shù)分別為4476938、3025745和2035076。交易指數(shù)不等同于交易金額，該指數(shù)是根據(jù)產(chǎn)品交易過(guò)程中的核心指標(biāo)，如訂單數(shù)、買家數(shù)、支付件數(shù)、支付金額等，進(jìn)行綜合計(jì)算得出的數(shù)值，數(shù)值越大反映交易的熱度越大。

盡管家居企業(yè)“雙11”戰(zhàn)績(jī)輝煌、且當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)在網(wǎng)上全部有據(jù)可查，但業(yè)內(nèi)人士同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同為促銷節(jié)點(diǎn)的“雙12”，這些年的銷售數(shù)據(jù)卻不那么容易找到。

“確實(shí)沒有刻意統(tǒng)計(jì)過(guò)‘雙12’當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)?！盩ATA木門董事長(zhǎng)助理張巖向業(yè)內(nèi)人士坦言，“可以肯定的是，每年12月12日的銷售數(shù)據(jù)往往低于11月11日，而且這是普遍現(xiàn)象，并非TATA木門的品牌個(gè)案?！绷硗?，業(yè)內(nèi)人士調(diào)查了解后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)單從折扣力度上來(lái)說(shuō)，“雙12”當(dāng)天的折扣力度并不遜色于“雙11”。

“每年無(wú)論‘雙11’還是‘雙12’，我們網(wǎng)店給到消費(fèi)者的折扣力度其實(shí)相差不多，但是‘雙12’當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)往往無(wú)法與‘雙11’的銷售數(shù)據(jù)相提并論。”華日家居常務(wù)副總修軍直言。

事實(shí)上，這類現(xiàn)象普遍存在于整個(gè)家居電商領(lǐng)域。不僅僅體現(xiàn)在住宅家具品類，家裝頻道也表現(xiàn)得尤為明顯。

某業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“你看11月11日當(dāng)天的朋友圈，很多企業(yè)大佬都在不斷地刷新著店鋪的銷售數(shù)據(jù)，將喜訊與眾人分享，但是等到了12月12日，他們明顯‘安靜’了許多?！?

品類特性還是虛假繁榮?

“有購(gòu)買需求的人早在‘雙11’就下了訂單，下次再做促銷誰(shuí)買單?又不是快消品?！比A日家居常務(wù)副總修軍的一席話，對(duì)家居品牌在11月11日和12月12日兩天銷售數(shù)據(jù)上的明顯差距做出了解釋。

與服裝、生活用品等快消品不同，家具產(chǎn)品不僅單值大、而且使用周期長(zhǎng)，對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)多次下單選購(gòu)。而且家具產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)，供貨周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于服裝、食品、生活用品等快消產(chǎn)品，11月11日下訂單，12月12月仍未到貨的情況占據(jù)了一定比例。

另外，很多家居品牌商發(fā)現(xiàn)，由于橫跨供暖季進(jìn)行家庭裝修施工人員會(huì)遇到諸多限制，故冬季一直是家裝淡季，所以單純從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，絕大多數(shù)家庭會(huì)選擇在每年10月開始裝修動(dòng)工，按平均45天裝修工期、30天到貨周期來(lái)看，業(yè)主在11月11日選購(gòu)家具，要比12月12日選購(gòu)家具，在時(shí)間上更為合適。

一位不愿透露姓名的品牌商向業(yè)內(nèi)人士坦言：“我們每年為了完成銷售任務(wù)都會(huì)在年底做最后沖刺，11月11日至年底仍有50多天的時(shí)間可以讓我們沖擊業(yè)績(jī)，但是12月12日至年底就僅剩下不到一個(gè)月的時(shí)間了，在大局已定的情況下，企業(yè)難免會(huì)有些后勁不足。”

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士提出了另一種觀點(diǎn)。在他們看來(lái)，“雙11”銷售業(yè)績(jī)異常火爆的背后,其實(shí)是虛假繁榮，也正因?yàn)槿绱?，這種“繁榮”只能出現(xiàn)一次?！岸际谴黉N，‘雙11’和‘雙12’的銷售業(yè)績(jī)?yōu)槭裁茨懿畛瞿敲催h(yuǎn)?”家居從業(yè)者錢程(化名)拋出了這樣的問(wèn)題?！熬€下賣場(chǎng)定期搞促銷，有時(shí)促銷之間的間隔也不大，可也沒聽說(shuō)在促銷力度差不多的情況下，銷售額會(huì)有特別大的差別。”在錢程看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上公布的“雙11”數(shù)據(jù)也只能看看而已，并沒有特別實(shí)際的意義。

“每年‘雙11’，企業(yè)刷單、壓?jiǎn)蔚那闆r比比皆是，很難保證‘雙11’的銷售數(shù)據(jù)一點(diǎn)水分都沒有?！睋?jù)錢程透露，很多店鋪會(huì)提前幾天、甚至提前一個(gè)月就將優(yōu)惠信息公布出來(lái)，但是消費(fèi)者卻只能等到“雙11”當(dāng)天才能享受優(yōu)惠，這直接導(dǎo)致了這些意向客戶群一直“按兵不動(dòng)”，直至“雙11”當(dāng)天才真正下單，從而讓“雙11”當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)一路飆高。

登上“雙11”銷售排行榜得到的不僅是榮譽(yù)

“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，登上天貓‘雙11’銷售排行榜很有意義。每年為了沖榜，我們都會(huì)做好十足的準(zhǔn)備工作?！睆哪称放粕痰脑捳Z(yǔ)中我們不難看出，企業(yè)對(duì)榜單的態(tài)度一直非常重視。

他們到底為何如此在意雙11排名?難道僅僅只是企業(yè)領(lǐng)軍者的“面子”在作祟?“其實(shí)從‘雙11’結(jié)束那刻開始算起，在往后的三十分鐘內(nèi)，我們的線上店鋪又產(chǎn)生了100多萬(wàn)元的銷售額，而這個(gè)時(shí)間段下單的消費(fèi)者，其實(shí)完全沒有享受到我們的店鋪優(yōu)惠。”TATA木門董事長(zhǎng)助理張巖稱，在他們看來(lái)，“雙11”僅僅只是一個(gè)開始，與其說(shuō)這是一場(chǎng)促銷盛宴，倒不如將其說(shuō)成是一個(gè)刺激消費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)更為恰當(dāng)。

或許在有些人看來(lái)，“雙11”的結(jié)束意味著這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)被這24小時(shí)完全透支掉了，但是從“雙11”過(guò)后的一系列后續(xù)訂單中可以看出，消費(fèi)者的購(gòu)買力并未因“雙11”的離去變得戛然而止，反而被刺激得越發(fā)活躍。另外張巖發(fā)現(xiàn)，如今的線上消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)被自身的從眾心理所支配。

銷量越高的產(chǎn)品，越容易受到消費(fèi)者的關(guān)注。所以在他看來(lái)，榜單確實(shí)能夠幫助企業(yè)獲得一定的品牌號(hào)召力。所以說(shuō)，企業(yè)重視“雙11”，從某種程度上講并非簡(jiǎn)單的為了提升某一天的銷量。在采訪中，一位資深網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物達(dá)人在提及自己的購(gòu)物心得時(shí)說(shuō)：“你知道如今的線上消費(fèi)者越來(lái)越偏愛什么樣的產(chǎn)品嗎?不是價(jià)格最低的、也不是銷量最高的，而是在銷量最高的幾款產(chǎn)品中，選擇一個(gè)價(jià)格最高的產(chǎn)品，在他們看來(lái)，這款產(chǎn)品兼具了價(jià)格與質(zhì)量?！笨梢?，隨著家居電商的飛速發(fā)展，如今，人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品品質(zhì)的要求正在變得越來(lái)越高，價(jià)格再也不是左右銷量的唯一因素。想要在下一場(chǎng)電商大戰(zhàn)中獲勝，產(chǎn)品品質(zhì)正在成為制勝的關(guān)鍵所在。