實際上,相比大理石瓷磚,木紋磚擁有更悠久的歷史積淀,產(chǎn)品工藝、技術(shù)及仿真程度均更為成熟,而且在產(chǎn)品花色及鋪貼應(yīng)用方面也并不遜色于木地板。
同時,面對擁有近千億產(chǎn)值規(guī)模的木地板市場,木紋磚的競爭優(yōu)勢十分突出:在裝飾效果上擁有足以媲美木地板的逼真紋理,營造自然、樸實的空間體驗;又兼具保養(yǎng)簡單,防潮、耐磨、耐污性能卓越的物理特征,特別是在降雨較多、濕氣較重的南方地區(qū),木紋磚競爭優(yōu)勢不言而喻。
既然如此,木紋磚品類為何發(fā)展緩慢?
未來如何加快發(fā)展,才能成為建陶行業(yè)另一支實力強勁的“跨界”新軍?
一款20年發(fā)展歷程的跨世紀產(chǎn)品
毫無疑問,擁有20年發(fā)展歷程的木紋磚,是一款當之無愧的“跨世紀”產(chǎn)品。
1990年代中后期,福建等沿海產(chǎn)區(qū)得益于開放的地緣優(yōu)勢,即已出現(xiàn)木紋磚,但囿于彼時的經(jīng)濟消費水平,這款工藝技術(shù)簡單粗糙的新品推入市場后反響冷淡。久而久之,瓷磚廠家的研發(fā)推廣熱情也被澆滅。
千禧年后,行業(yè)幾乎不再有規(guī)?;蚱放菩推髽I(yè)推廣木紋磚,但該產(chǎn)品并未從市場上完全消失,而是以低端、低質(zhì)、低價的形象在局部農(nóng)村市場得到較多的使用。
這一時期木紋磚的工藝較為簡單,花色紋理的仿真度存在嚴重不足,產(chǎn)品在視覺上經(jīng)不起仔細觀察,特別是木紋效果與原木差距十分明顯。雖如此,此時該產(chǎn)品低吸水率、高耐磨、耐酸性、無輻射、零污染等瓷磚基本屬性都完全具備。
再加之此時建陶行業(yè)流行產(chǎn)品為微粉磚,消費者更青睞亮光性產(chǎn)品和富麗堂皇的家居空間,灰頭土臉的木紋磚一直處于邊緣化狀態(tài),被行業(yè)定位為小眾化、個性化及配套性產(chǎn)品,而且銷量也難以提振,未在建陶行業(yè)流行開來。
直到2006年,木紋磚的發(fā)展才迎來轉(zhuǎn)機。這一年,國內(nèi)以出口為導向的企業(yè)樓蘭陶瓷應(yīng)國外客戶要求,推出第一款中高檔木紋產(chǎn)品,拉開了木紋磚走向中高端市場的序幕。
同年,木紋磚專業(yè)品牌康拓也宣告成立,更多品牌的加入及產(chǎn)品色彩、紋路的升級,刷新了行業(yè)及消費者對木紋磚的全新認識。
2011年以后,伴隨著噴墨打印技術(shù)在建陶行業(yè)的逐步普及和應(yīng)用,木紋磚的紋理效果達到了前所未有的新高度,以高端市場為導向的木紋產(chǎn)品和木紋磚品牌紛紛涌現(xiàn),并讓市場開始充滿田園的芬芳。
隨后兩年,木紋磚愈演愈熱,在各大陶瓷展會都不乏木紋磚身影。特別是2013年前后,“木”與“石”風靡建陶行業(yè),廣受追捧,甚至在個別產(chǎn)區(qū)還出現(xiàn)短短兩三個月就新上十余條木紋磚生產(chǎn)線的盛況。
技術(shù)進步及市場的逐步成熟讓木紋磚擁有“跨界與木地板競技”的雄厚資本。正因如此,木紋磚的市場前景被普遍開好,并被認為將在二三線城市得到普及和較多地蠶食木地板市場。
不過,廠家及品牌的大量涌入,很快讓這個正處于培育階段的品類陷入畸形發(fā)展狀態(tài)——價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)層出不窮,愈演愈盛。尤其是一些盲目跟風、進入木紋磚領(lǐng)域的廠家,產(chǎn)品毫無特色,又缺乏市場開拓能力和銷售經(jīng)驗,最終淪為市場滯銷品,大打價格戰(zhàn)。
難以突破空間應(yīng)用及小眾產(chǎn)品局限
有業(yè)內(nèi)人士指出,從品類的發(fā)展來看,近些年木紋磚一直忽冷忽熱。市場旺盛之時,較多的陶企涌入,并準備“大施拳腳”,不斷在產(chǎn)品研發(fā)方面推陳出新,可市場一旦轉(zhuǎn)淡,又批量退出,產(chǎn)品也隨之下架。
實際上,據(jù)佛山多家網(wǎng)版公司及木紋磚生產(chǎn)企業(yè)透露,保守估計,近三年木紋磚產(chǎn)量增長超過200%,譬如2017開年至今,江西高安新增兩條木紋磚生產(chǎn)線,并且未來還將有陶企陸續(xù)改線木紋磚。但總體來看,增長的產(chǎn)量大部分為低端產(chǎn)品,高端品牌及產(chǎn)品增長少之又少。
“木紋磚與實木地板相比擁有太多優(yōu)勢,如果行業(yè)能夠形成集體的力量來引導消費者,木紋磚搶占實木地板30%以上的市場份額可能性非常之大?!睒I(yè)內(nèi)人士指出,從近些年的發(fā)展速度來看,無論是生產(chǎn)規(guī)模還是終端銷售規(guī)模,木紋磚都取得了大幅度增長,但全行業(yè)對消費者的引導力量卻相對不足。
當前的現(xiàn)狀是,大部分企業(yè)還處于單打獨斗的狀態(tài),全行業(yè)不僅未形成一股強勁的力量來推廣該產(chǎn)品,反而陷入同質(zhì)化、低價競爭的泥潭,相互激烈廝殺和內(nèi)耗爭斗。
“從空間應(yīng)用角度來看,木紋磚在客廳、廚房、陽臺上的使用還存在一定的局限性,特別是有悖于消費者的用磚習慣,為此在產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)感等方面,還需要再突破?!?
其次,在品牌運作層面,當前的木紋磚普遍為低端化運營,大部分品牌的工藝創(chuàng)新及研發(fā)的國際化視野較為匱乏,很多僅是簡單地使用噴墨技術(shù)生產(chǎn)。“未來的發(fā)展方向,應(yīng)該在不同工藝的疊加運用,產(chǎn)品規(guī)格、厚薄等方向繼續(xù)做文章,進一步延伸和拓展產(chǎn)品的空間運用范圍,同時還可融入木文化,賦予產(chǎn)品全新的生命力及活力。”
另一大瓶頸是,陶企在終端的營銷理念還存在較大問題——普遍采取低價營銷策略,將木紋磚當作其它品類的附屬及補充,這使得該產(chǎn)品在終端的展示大多呈現(xiàn)不專業(yè)的效果,并留給消費者低端、低質(zhì)的印象。因此,對于木紋磚品類發(fā)展而言,亟需從產(chǎn)品應(yīng)用展示、品質(zhì)提升等方面輸出高端的品牌形象,改變市場對木紋磚的固有印象。
除此之外,在木紋磚生產(chǎn)企業(yè)看來,木紋磚被定義為小眾產(chǎn)品也是問題的根源所在。眾多陶企將木紋磚視為小眾化產(chǎn)品,沒有將該品類做強做大的宏偉目標,這種概念的偏差成為木紋磚市場份額繼續(xù)提升的最大阻力,對于終端的引導也停留在小眾產(chǎn)品的引導力度上。未來,陶企也需要走出這一誤區(qū),將木紋磚放到大眾化產(chǎn)品的角度來推廣與引導消費者。
缺少“帶頭大哥” 引領(lǐng)品類系統(tǒng)化運作
談及木紋磚當前發(fā)展現(xiàn)狀,許多行業(yè)大佬不約而同地認為,該品類缺少“帶頭大哥”,對市場進行有效的引導和教育。
從當前的品類格局來看,較為知名的木紋磚專業(yè)品牌屈指可數(shù),且規(guī)模都不大,更多的品牌及廠家是將木紋磚作為一款附屬產(chǎn)品,并在終端展示上也多以專賣區(qū)為主,同時在空間應(yīng)用上還存在一定的局限性,導致以單品類運作的木紋磚品牌體量都不大。
業(yè)內(nèi)觀察人士指出,實際上當前木紋磚的市場份額并不小,但各品牌的產(chǎn)品銷量相對都較為均衡,沒有出現(xiàn)一家獨大的品牌格局,且多為中低端運營,這對該品類的發(fā)展而言非常不利。
從跨界競爭的角度而言,木紋磚品牌普遍還缺少“跳出行業(yè)競爭”和“精細化營銷”的思維;此外,在消費年輕化、風格化、整裝化趨勢下,木紋磚也需要站在消費者角度,突破產(chǎn)品的應(yīng)用空間局限。
并且對于跨界所面對的競爭對手,大理石瓷磚所面對的石材行業(yè),在展示、營銷及品牌運作上都十分簡單和粗放,而木地板行業(yè)的品牌運作較瓷磚而言,更為成熟。這是木紋磚相比大理石瓷磚跨界難的客觀原因之一。
要提升產(chǎn)品觸感 更要提升“軟實力”
針對木紋磚品類的培育發(fā)展,業(yè)內(nèi)人士曾多次支招:“在銷售渠道上,木紋磚企業(yè)可以整合市場資源,尋求木地板經(jīng)銷商合作;在產(chǎn)品創(chuàng)新上,可以仿一些稀缺的名貴木材,使產(chǎn)品更具競爭力?!钡珬钪具_表示,這兩種方法并不一定行之有效,首先行業(yè)存在差異性,發(fā)動木地板經(jīng)銷商銷售木紋磚,可能會因為銷售理念和模式的不同,而導致“水土不服”;同時,很多稀缺的名貴木材,其花色紋理并不精美,很多時候很難受到消費者的喜愛。
“只有原木同時具備稀缺性和紋理精美兩大條件,才有‘仿’的市場和價值?!睏钪具_說道。
仿木是瓷磚產(chǎn)品未來發(fā)展的必然趨勢之一,如今這一說法已經(jīng)得到了行業(yè)人士的廣泛認同。從改革開放至今,消費潮流已經(jīng)從早期的金碧輝煌過渡到如今的現(xiàn)代簡約,爾后或返璞歸真,回歸到自然樸實,同時中國消費者幾千年來對“木”都有著特殊的鐘愛,從框架式木結(jié)構(gòu)的中國古代建筑的傳承,到木質(zhì)家具的風靡,都體現(xiàn)出國人的對“木”的偏愛。
此外,木紋磚發(fā)展的另一個契機是,木地板在使用過程中存在明顯的物理缺陷,在消費者二次裝修之時,可能會因為木地板的種種弊端,考慮使用瓷磚等其他材料,而瓷磚物理性能卓越、使用壽命持久,很大可能會成為消費者的首要選擇。
當然,為更好的適應(yīng)未來市場,木紋磚也需要全面提升,真正突破瓶頸掣肘。楊志達表示,經(jīng)過20年的闊步發(fā)展,木紋磚紋理的逼真度已經(jīng)無限接近天然木材,下一步需要提升的是展示應(yīng)用水平和空間的多樣性,并拓展和延伸使用范圍。
“從產(chǎn)品本身來看,目前國內(nèi)的工藝水平對比國外高端木紋磚還存在一定差距?!睏钪具_指出,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,木紋磚還有較大提升空間,真正的木紋磚應(yīng)該是,視覺與觸覺和真正的原木完全一致,但當前的現(xiàn)狀是,在觸感上木紋磚還不夠完美,給消費者的感覺較為冰冷。
最近兩年,在上游裝備技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)推動下,對于高端木紋磚品牌而言,其紋理、觸感、設(shè)計都已經(jīng)達到較高水平。不僅規(guī)格更加豐富多樣,其表面工藝早已不再局限于噴墨打印,模具、干粒、輥筒與噴墨印花技術(shù)疊加,呈現(xiàn)出的是質(zhì)感更加細膩、紋理逼真度更高的木紋磚。同時,效果表現(xiàn)日益大膽,紋理也由最初單純地模仿天然名貴木種轉(zhuǎn)變成不斷融入人文元素,油漆木、報紙木、金屬木等色彩艷麗的產(chǎn)品不斷出現(xiàn),極大地豐富了木紋磚的產(chǎn)品體系。
為了讓產(chǎn)品對比木地板優(yōu)勢更加明顯,有陶企還推動木紋磚向功能性延伸,推出負離子木紋磚;亦有陶企為了讓產(chǎn)品具備更高的終端辨識度,將木紋磚重新命名為“木地板瓷磚”“磁木地板”……以凸顯產(chǎn)品的使用屬性和替代價值。
但饒是如此,木紋磚品類一直緩慢發(fā)展,遠未實現(xiàn)跨界與木地板一爭高下的發(fā)展預(yù)期。
據(jù)木地板行業(yè)相關(guān)協(xié)會不完全統(tǒng)計,2016年我國具有一定規(guī)模的地板企業(yè)木質(zhì)地板總銷量約為39680萬平方米,銷售收入逼近1000億元,目前中國大城市住宅木地板平均普及率為25%左右,中型城市住宅約為10%左右,隨著我國國民收入和整體消費水平穩(wěn)步提升,“十三五”期間我國木地板行業(yè)總體將呈增長趨勢,預(yù)計到2021年,木地板行業(yè)銷售收入將接近1300億元。
在眾多業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看來,相比產(chǎn)品的工藝技術(shù),木紋磚企業(yè)更需要提升軟實力和解決系統(tǒng)化運營問題,如品牌和產(chǎn)品的高端化,市場的良性化,空間應(yīng)用的多樣性等,特別是各品牌之間需要抱團發(fā)展,協(xié)力加大推廣力度,共同推動木紋磚品類做大做強和更好、更健康發(fā)展。