為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，大力推進(jìn)中國(guó)自主品牌建設(shè)，7月14日，中國(guó)建筑材料聯(lián)合會(huì)會(huì)同北京東方雨虹防水技術(shù)股份有限公司、北京高能時(shí)代環(huán)境技術(shù)股份有限公司舉辦了“展示品牌形象，傳遞品牌力量”宣講會(huì)暨2017東方雨虹&高能環(huán)境演講大賽，講述中國(guó)自主品牌的成長(zhǎng)故事。與會(huì)專(zhuān)家討論了建材行業(yè)品牌建設(shè)中的問(wèn)題，分享了品牌建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)。來(lái)自東方雨虹、高能環(huán)境的員工從不同的崗位走上舞臺(tái)，講述屬于自己的品牌故事。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中認(rèn)為，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。簡(jiǎn)單地講，品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。在當(dāng)下，品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，是能夠給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。

那么，如何加強(qiáng)建材行業(yè)品牌建設(shè)?

工業(yè)和信息化部科技司曹金龍認(rèn)為：首先，品牌培育是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新的商業(yè)模式正在不斷涌現(xiàn)，要素和規(guī)模驅(qū)動(dòng)正在向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從數(shù)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)向質(zhì)量和品牌的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。這些變化對(duì)于致力于追求差異化競(jìng)爭(zhēng)、滿足個(gè)性化需求、實(shí)現(xiàn)高附加值的品牌培育而言是一個(gè)良好的機(jī)遇，這就要求我們必須要加快品牌培育，提升產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

其次，要有打造世界級(jí)品牌的信心。中國(guó)已經(jīng)是世界第一制造大國(guó)，也是世界最大消費(fèi)市場(chǎng)。雖然整體質(zhì)量和品牌上與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍顯不足，但中國(guó)已經(jīng)具備了變強(qiáng)的基礎(chǔ)和條件。中國(guó)工業(yè)規(guī)模大、能力全、產(chǎn)業(yè)鏈完整，主要行業(yè)的基礎(chǔ)制造能力已經(jīng)達(dá)到世界級(jí)水平，很多工業(yè)產(chǎn)品在功能特性和實(shí)物質(zhì)量上不輸給任何國(guó)家;科學(xué)技術(shù)取得重大進(jìn)步，技術(shù)創(chuàng)新也取得了豐碩的成果;一批企業(yè)引領(lǐng)中國(guó)的技術(shù)和產(chǎn)品專(zhuān)利，很多還具有國(guó)際領(lǐng)先水平，形成了核心的優(yōu)勢(shì);消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化，為品牌差異化定位階梯式的發(fā)展創(chuàng)造了條件。我國(guó)還是第一大出口國(guó)，為自主品牌走向國(guó)際市場(chǎng)提供了廣闊空間。同時(shí)，黨中央國(guó)務(wù)院高度重視品牌建設(shè)工作，出臺(tái)了一系列的政策措施，為企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌營(yíng)造了良好的政策和社會(huì)環(huán)境。

第三，品牌培育要遵循科學(xué)方法。不管是企業(yè)品牌還是區(qū)域品牌培育，都是向復(fù)雜和系統(tǒng)靠攏，涉及組織內(nèi)外部的很多環(huán)節(jié)和要素，需要有科學(xué)的方法指導(dǎo)，從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等全過(guò)程關(guān)注品牌培育，才能高效率的提高品牌價(jià)值。從效果看，企業(yè)品牌和區(qū)域品牌培育的示范工作取得了較大成效，品牌培育的方法和可行性、有效性也得到了驗(yàn)證。

曹金龍表示，工信部今年將繼續(xù)深化工業(yè)品牌培育工作，主要開(kāi)展三個(gè)方面的工作，第一是深化工業(yè)企業(yè)的品牌培育。工信部委托建材、機(jī)械、輕工、紡織等十個(gè)行業(yè)同時(shí)在做品牌培育的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，委托中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)目前在做品牌培育的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)在今年底將會(huì)正式發(fā)布。工信部還正在推動(dòng)建立制訂品牌培育的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。第二是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)。第三是加大工業(yè)品牌宣傳力度。

曹金龍還表示，在推進(jìn)工業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)方面：要有高度，要有恒心;要以誠(chéng)信為根本;要以質(zhì)量為核心;注重培養(yǎng)工匠精神。

中國(guó)建筑材料聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)慶認(rèn)為，品牌是自主創(chuàng)新的結(jié)晶，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和核心價(jià)值的重要體現(xiàn)，品牌不僅代表了企業(yè)的質(zhì)量和信譽(yù)，反映了企業(yè)的形象，更是企業(yè)乃至一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。總體來(lái)看，目前我國(guó)建材行業(yè)的品牌建設(shè)仍滯后于產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展的要求，一方面品牌意識(shí)還較為薄弱，國(guó)內(nèi)外知名的優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量少、核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌的培育機(jī)制、市場(chǎng)環(huán)境、宣傳推薦等方面也有較大差距;另一方面，整體質(zhì)量水平不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、誠(chéng)信意識(shí)淡薄還較為不足，制約了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。為此要大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，更好的發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用地推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)升級(jí)。

他認(rèn)為，要進(jìn)一步提高全行業(yè)對(duì)加強(qiáng)品牌建設(shè)工作的認(rèn)識(shí)，品牌戰(zhàn)略是關(guān)乎建材行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展的大事;要積極開(kāi)展品牌的培育、宣傳、展示和交流活動(dòng)，努力擴(kuò)大建材優(yōu)質(zhì)品牌的社會(huì)影響，提升建材品牌形象;要以質(zhì)量、科技和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新為抓手，著力推進(jìn)建材的品牌建設(shè);要圍繞品牌建設(shè)，大力開(kāi)展科技創(chuàng)新。

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張力威認(rèn)為，近年來(lái)，房地產(chǎn)發(fā)展質(zhì)量雖然有所提高，但企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，綜合素質(zhì)差，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，區(qū)域和城市發(fā)展不均衡等問(wèn)題仍然較為突出，一些中小城市的房地產(chǎn)和一些中小房企的項(xiàng)目，由于意品牌弱、附加值低，出現(xiàn)銷(xiāo)售困難，形成庫(kù)存積壓。即便在大城市，房地產(chǎn)銷(xiāo)售也是大品牌好過(guò)小品牌，品牌企業(yè)勝過(guò)普通企業(yè)。企業(yè)和項(xiàng)目的爭(zhēng)奪、資源整合和合作，往往一錘定音的不是資金，而是品牌。從歷年房地產(chǎn)測(cè)評(píng)的情況看，品牌企業(yè)和品牌供應(yīng)商更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，取得良好的業(yè)績(jī)，因此做大做強(qiáng)品牌不僅能增強(qiáng)消費(fèi)的信心，也能挖掘消費(fèi)的潛力，發(fā)揮住房需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用，還能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在縮小區(qū)域、城市分化、去庫(kù)存、補(bǔ)短板方面，品牌具有難以替代的作用。

中華商標(biāo)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)肖蕓表示，隨著商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)呢，市場(chǎng)主體的商標(biāo)品牌意識(shí)也不斷的提高。2016年1年中國(guó)商標(biāo)的申請(qǐng)量達(dá)到369.1萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)28.4%。截止到2016年底，中國(guó)的有效商標(biāo)注冊(cè)量已經(jīng)達(dá)到1234.6萬(wàn)件，實(shí)現(xiàn)了累計(jì)申請(qǐng)量、累計(jì)注冊(cè)量和有效注冊(cè)量的三個(gè)超千萬(wàn)。

國(guó)家對(duì)商標(biāo)品牌的保護(hù)力度也在不斷增加。商標(biāo)行政執(zhí)法辦案量2016年達(dá)到3.2萬(wàn)件。各地法院新收的知識(shí)產(chǎn)權(quán)民事一審案件達(dá)到13.65萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)24.8%，檢查機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪的案件2251件，提起公訴3863件和7059人。公安機(jī)關(guān)破獲侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的1.7萬(wàn)起，涉案組織達(dá)到了46.26億元。

她表示，要保護(hù)好建筑材料行業(yè)的品牌，商標(biāo)確權(quán)、運(yùn)用、管理和保護(hù)十分關(guān)鍵。中國(guó)采取的是商標(biāo)注冊(cè)在先的保護(hù)制度，沒(méi)有商標(biāo)注冊(cè)作為護(hù)身符，品牌一旦推向市場(chǎng)被他人搶注后果不堪設(shè)想。去年以來(lái)工商總局大力推動(dòng)商標(biāo)注冊(cè)便利化改革，便是應(yīng)對(duì)措施之一。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授博士生導(dǎo)師、中國(guó)品牌研究中心主任祝合良就工業(yè)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌之道做了發(fā)言。他認(rèn)為，第一要樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)的思維。從2000年世界著名的品牌結(jié)構(gòu)Interbrand公司發(fā)布世界最具價(jià)值100品牌以來(lái)，2014年中國(guó)只有1家品牌入榜，2015年只有兩家入榜。其中一個(gè)重要原因是中國(guó)大部分企業(yè)品牌理念有問(wèn)題，沒(méi)把做企業(yè)和做品牌有機(jī)結(jié)合起來(lái)。第二要讓顧客知道品牌能做什么、能代表什么。品牌經(jīng)營(yíng)跟產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同，做好品牌，既要突出品牌的功能性利益，更要突出心理性利益。品牌建設(shè)，特別是對(duì)于工業(yè)品牌來(lái)講，不僅要注重質(zhì)量，還得特別強(qiáng)調(diào)感知質(zhì)量，其中很重要的方面是強(qiáng)調(diào)無(wú)形的服務(wù)。顧客為什么買(mǎi)你公司的產(chǎn)品?一個(gè)很重要的方面就要去琢磨顧客的心理需求，特別是跟客戶建立直接的情感關(guān)系。此外，品牌建設(shè)既要?jiǎng)?wù)實(shí)，更要?jiǎng)?wù)虛，需要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造和豐富品牌影響和品牌文化。

“品牌是一種軟實(shí)力，是一種承諾，更是一種責(zé)任?！备吣軙r(shí)代環(huán)境技術(shù)股份有限公司總經(jīng)理助理鄧靈燕總結(jié)說(shuō)。