據(jù)裝一網(wǎng)了解，2016年全國(guó)新建、擬建、在建、投產(chǎn)的涂料產(chǎn)能高達(dá)1200萬(wàn)噸。進(jìn)入2017年，增勢(shì)不減，同時(shí)東方雨虹等建材相關(guān)企業(yè)也跨界而來，想在局勢(shì)不穩(wěn)前站穩(wěn)腳跟，分一杯羹。

2016年我國(guó)規(guī)模以上涂料企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入4354.49億元，同比增長(zhǎng)5.6%;利潤(rùn)額321.15億元，同比增長(zhǎng)4.8%;涂料產(chǎn)量1899.78萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.2%。2017年上半年中國(guó)涂料產(chǎn)量為964.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.5%;主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為2148.37億元，同比增長(zhǎng)9.3%;但利潤(rùn)總額為108億元，同比下降15.1%。

從以上數(shù)據(jù)可以大致理解，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀九噬?，都在不斷擠壓涂料企業(yè)利潤(rùn)，但成本上漲的壓力大部分沒有直接傳遞到終端，雖然經(jīng)不住重壓，經(jīng)歷了兩波漲價(jià)潮，但漲價(jià)幅度還不足以全部消化成本的增長(zhǎng)。雖然利潤(rùn)大幅降低，但涂料企業(yè)對(duì)漲價(jià)慎之又慎。為什么?怕失去客戶，有時(shí)候?qū)幵缸约荷賿挈c(diǎn)甚至不賺錢，也要留住客戶，保住市場(chǎng)份額!

不漲價(jià)，入不敷出，漲價(jià)，可能失去客戶。在利潤(rùn)和銷量面前，企業(yè)陷入兩難的選擇，那么銷量和利潤(rùn)，到底哪個(gè)更重要，企業(yè)該如何選擇呢?

談“銷量”和“利潤(rùn)”哪個(gè)重要，首先要看企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，營(yíng)銷目標(biāo)的選擇通常有三類。

利潤(rùn)目標(biāo)，包括銷售利潤(rùn)率、投資回報(bào)率等;市場(chǎng)目標(biāo)，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、銷售量、銷售收入等;競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，包括穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)袖地位、穩(wěn)定行業(yè)結(jié)構(gòu)、以及適應(yīng)性的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等。以上三種目標(biāo)有時(shí)很難統(tǒng)一，因此，企業(yè)在制定目標(biāo)時(shí)，必須有個(gè)第一位的目標(biāo)，否則，樣樣目標(biāo)都想達(dá)成，其結(jié)果是樣樣目標(biāo)都達(dá)不成。

其實(shí)，銷售額與利潤(rùn)額是不同的又緊密關(guān)聯(lián)的兩個(gè)目標(biāo)，正常情況下都要注重的。銷售額反映的是市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率反映的是你在行業(yè)內(nèi)的規(guī)模和地位以及客戶群數(shù)量。銷售額越高，市場(chǎng)占有率越高，在行業(yè)內(nèi)的規(guī)模和客戶群就越大，就很容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)，利潤(rùn)總額才會(huì)得到保障。如果在市場(chǎng)占有率很低的情況下，就片面地追求利潤(rùn)，即使短期利潤(rùn)增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)的可持續(xù)性無(wú)法保障。所以這就是很多企業(yè)都是先追求行業(yè)規(guī)模，然后等自身有了行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，利潤(rùn)可以從多個(gè)方面截取。

在企業(yè)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)拓展初期一般更加注重銷售目標(biāo)的達(dá)成，以保證公司市場(chǎng)份額的快速提升;在成熟階段，更加注重利潤(rùn)目標(biāo)的達(dá)成。

此外，離開具體環(huán)境談?wù)摗颁N量”和“利潤(rùn)”誰(shuí)更重要是個(gè)不成立的偽命題?！耙袌?chǎng)占有率”還是“要利潤(rùn)”，很難有一個(gè)絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)的劃分，除了企業(yè)自身所處的發(fā)展階段，還需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來確定側(cè)重點(diǎn)。

目前，中國(guó)擁有8000家涂料企業(yè)，但多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品低端、競(jìng)爭(zhēng)力弱、缺少話語(yǔ)權(quán)。在去產(chǎn)能洗牌和市場(chǎng)壓力下，涂料企業(yè)總數(shù)極可能從8000家銳減到1000家，甚至更少。這里空出來的大量的市場(chǎng)份額將成為企業(yè)提升市場(chǎng)占有率的重要戰(zhàn)略資源，充分釋放到市場(chǎng)，待活下來的企業(yè)搶食。

此外，中國(guó)涂料市場(chǎng)的集中度還非常低，面對(duì)四千多億的市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)收入超過100億元的僅3家，百?gòu)?qiáng)涂料企業(yè)僅占全國(guó)涂料總營(yíng)業(yè)收入的30%，穩(wěn)據(jù)中國(guó)涂料市場(chǎng)的龍頭地位的立邦，市場(chǎng)占有率也僅有4.09%，提升空間將十分廣闊。

就當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境而言，大型、資金充裕的健康企業(yè)，現(xiàn)階段的重點(diǎn)目標(biāo)應(yīng)該是市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。以提升銷量，釋放產(chǎn)能，盡可能提升市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)地位為主，利潤(rùn)可以居于次位。

就企業(yè)運(yùn)行的實(shí)際情況來看，重視市場(chǎng)占有率和銷售量的企業(yè)存活的機(jī)會(huì)比追求最大化利潤(rùn)的企業(yè)機(jī)率大得多，格力、聯(lián)想、小米等對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響的企業(yè)無(wú)一不是在銷售規(guī)模上具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。至于利潤(rùn)，時(shí)間會(huì)把撐不住的玩家產(chǎn)能踢出市場(chǎng)，那時(shí)候才是攫取利潤(rùn)的時(shí)候。

對(duì)于資金實(shí)力弱的中小型企業(yè)，我認(rèn)為應(yīng)該以利潤(rùn)目標(biāo)為重。沒有利潤(rùn)，就沒有發(fā)展后勁，支撐不了技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、品牌開發(fā)，就更別提熬過風(fēng)雨之后做大做強(qiáng)了。涂料行業(yè)已經(jīng)刺刀見紅，此時(shí)跟巨頭們?cè)诖髴?zhàn)場(chǎng)上拼殺，無(wú)異于尋死。做個(gè)靈活的、小而美的企業(yè)，在大企業(yè)忽略的或者顧不上的地方，做成該領(lǐng)域的強(qiáng)者，并攢下一桶金，待洗牌過后，進(jìn)可圖謀發(fā)展，退可固守家業(yè)。

最尷尬的，當(dāng)屬那些規(guī)模龐大，但疾病纏身的企業(yè)。一些已經(jīng)創(chuàng)立二十年上下的老一輩涂料企業(yè)，習(xí)慣了野蠻成長(zhǎng)的時(shí)代，突如其來的動(dòng)蕩讓他們無(wú)所適從，加之面臨涂二代接班問題，不少老牌涂料企業(yè)很難翻身。對(duì)于這些企業(yè)，我認(rèn)為更需要找到銷量和利潤(rùn)的平衡點(diǎn)，找到這個(gè)平衡點(diǎn)，就會(huì)活得更健康，相應(yīng)的資源配置就顯得更合理。

市場(chǎng)占率和銷售規(guī)模是造就領(lǐng)頭企業(yè)的基礎(chǔ)，而利潤(rùn)是企業(yè)持續(xù)、健康、發(fā)展的動(dòng)力，兩者之間并不是對(duì)立的?！颁N量”與“利潤(rùn)”的關(guān)系會(huì)隨著行業(yè)變化而變化，對(duì)誰(shuí)更重要的爭(zhēng)論也將持續(xù)下去。

來源：中華建材網(wǎng)