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家居建材業(yè)成功之道 得賣場資源者得天下!

來自:m.032m.cn日期:2011-06-20 10:19:09
在房地產行業(yè)快速發(fā)展的過程中,家居建材行業(yè)也得到長足發(fā)展,作為家裝必需品,其仍然有較大增長空間。 那么如何在今天日益激烈競爭中取勝?

    或許會有很多種答案,從位置到面積,從產品到裝修,也可以從市場推廣延伸開去……

    做好一個成功的零售店,理由可以有很多。

    在終端資源相當稀缺的今天,處于飛速發(fā)展的家居建材行業(yè),使處在緩慢徘徊中的零售業(yè)態(tài)看到了曙光。家居建材零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比,其特點表現(xiàn)在:

    1、單店營業(yè)面積相對較大

    建材家居產品作為高度個性化產品,需要較大的營業(yè)面積提供豐富的產品展示,滿足顧客不同層次需要的前提保障。同時,由于部分建材商品的體積和質量比較大,以及考慮到營業(yè)場所地皮和租金成本,大多數建材零售企業(yè)有一定面積的停車場,且多處于城郊,交通便利的地方。

    2、采用連鎖加盟經營方式

    與其他零售業(yè)類似,每家建材零售商都有一定的輻射半徑,想要覆蓋更多的消費需求,就必須增加店鋪并進行合理布局。因此,大多家居建材零售企業(yè)不只是單店鋪經營,多采用連鎖經營方式,以擴大市場份額,同時,各個連鎖店往往采用同樣的布局與管理。

    3 、以店面(展廳)為載體,大范圍多渠道展開銷售活動

    總體來說,裝修材料的購買者多為裝修公司,裝飾材料的購買者多為最終消費者。由于產品單值大,裝修材料的購買是相對理性的過程,為理性消費。而所有銷售圍繞的前提都是以店面為核心,多渠道,廣范圍的展開銷售活動,這相比日用品及其他零售業(yè)態(tài)而言,存在很多隱形消費的渠道,比如家居建材與裝修公司合作,這是一個幾乎不需要見到產品和店面就可以達成銷售的交易過程。

    4、與房地產市場的起伏興衰密切關聯(lián)

    作為房地產行業(yè)的下游產業(yè),地產的興衰與家居建材行業(yè)的發(fā)展密切關聯(lián),對于行業(yè)的擴張發(fā)展甚至是決定性的。尤其在“國八條”“限購令”這些對地產打壓政策下,對家居建材行業(yè)的發(fā)展影響甚大。

    做出如上分析后,我們不難分析得出家居建材零售終端成功的核心。筆者認為,在房地產行業(yè)快速發(fā)展的過程中,家居建材行業(yè)也得到長足發(fā)展,作為家裝必需品,其仍然有較大增長空間。

    那么如何在今天日益激烈競爭中取勝? 

    1、銷售渠道的競爭,廠商緊密配合,創(chuàng)新營銷不斷出現(xiàn)

    家居建材行業(yè)的銷售模式一直以來被認為“初級化、簡單化”,缺乏核心競爭力,然而今天的家居建材行業(yè)已經向家電、日化等白熱行業(yè)展現(xiàn)著自身的營銷魅力。

    作為中國領軍櫥柜品牌歐派,在2009年別出心裁的策劃了一場轟動全國家居建材行業(yè)的“冠軍聯(lián)盟”,每個行業(yè)選擇一個一線品牌,通過與一線品牌的強強聯(lián)合,在終端密集制造轟動的大型專場團購,所到之處,所向披靡。引起行業(yè)震動,并成為2009-2010年間最成功的營銷策劃事件。

    同樣,衛(wèi)浴行業(yè)知名品牌箭牌衛(wèi)浴,持續(xù)不斷地推出箭牌衛(wèi)浴“十大樣板間”評選活動,成為行業(yè)關注焦點,通過與家裝公司及優(yōu)秀設計師的結合,將品牌高度與終端銷售完美結合,擴大了知名度也得到了高端消費群的垂青,可謂一舉多得。 

    2、得賣場資源者得天下

    作為零售終端最稀缺的資源,賣場終端資源的搶占已經成為各大品牌競爭的焦點。今天的家居建材行業(yè)已經逐步走向成熟,產品同質化、營銷趨同化日益明顯,如何在終端得到消費者更多認知,實現(xiàn)最終銷售?

    家居建材行業(yè)走向成熟的標志即是將賣場資源搶占體現(xiàn)。和當年的家電爭奪賣場核心位置一樣,海爾和美的在各大賣場搶得你死我活,最終“鷸蚌相爭漁翁得利”,賣場得到大好處。家居建材連鎖賣場紅星美凱龍及居然之家為在近幾年里實現(xiàn)快速擴張,以“賣場資源”要挾各大品牌,全國大規(guī)模簽訂“戰(zhàn)略協(xié)議”,向每家戰(zhàn)略合作單位收取300萬的“進場保證金”,凡繳納者,有資格享受A類(最好位置)位置,并獲得紅星居然提供的全方位賣場終端資源。這兩大品牌已經成長為家居建材版的“國美”、“蘇寧”,在各市場上演家居建材賣場大戰(zhàn)。

    由此,家居建材行業(yè)的競爭“被”走向成熟,各大品牌在此紛爭中已經意識到:得賣場資源者得天下! 

    3、家居建材行業(yè)的服務要求高,投入成本高,口碑營銷效果佳

    家居建材行業(yè)服務成本體現(xiàn)在:人力資源成本高、展廳面積大帶來租金居高不下;產品個性化程度高(尤其是廚衣柜等定制行業(yè))帶來的生產、銷售周期長,人力介入多,服務成本高;產品規(guī)格大,質量重,導致物流成本高;是典型的“三高”行業(yè)。

    由于這幾個特點,導致服務投入成本高,經銷商在經營過程中難免會將廠家要求大打折扣,這又直接導致了銷量的參差。

    家居建材行業(yè)單價相對較高,服務流程長,過程多,是服務型產品和行業(yè),服務到位后客戶的口碑能帶來大量的新客戶,這就是做好服務的口碑營銷。

    口碑營銷卻是效果最好,投入最小的營銷模式,是中國家居建材行業(yè)廠商正在努力尋求發(fā)展的方向。

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