由于中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣委托裝修工人進(jìn)行施工，與外資建材超市極力推廣的DIY理念相去甚遠(yuǎn)，洋超市在中國(guó)普遍面臨困境。

    從加速布局到主動(dòng)瘦身

    1999年，世界第三大建材零售商百安居入駐上海，正式揭開了外資建材超市大規(guī)模登陸中國(guó)的序幕。在不到十年的時(shí)間內(nèi)，百安居在全國(guó)范圍內(nèi)門店數(shù)量迅速達(dá)到63家。

    中國(guó)市場(chǎng)潛在的巨大家居需求，讓包括家得寶、樂(lè)華梅蘭等世界知名建材零售集團(tuán)在內(nèi)的企業(yè)也加速了中國(guó)的布局。2006年底，家得寶成功并購(gòu)天津家世界，并在2007年后陸續(xù)開出12家門店。樂(lè)華梅蘭則繼2004年在豐臺(tái)區(qū)開設(shè)科興店后，又于2008年順利開設(shè)了大郊亭店。

    迅速擴(kuò)大的門店數(shù)量和規(guī)模，反而為其日后的關(guān)店、瘦身埋下了隱患。出于成本居高不下、快速擴(kuò)張致使消化不良、對(duì)本土市場(chǎng)需求把握失衡、內(nèi)部管理失控等原因，自2008年后，洋超市調(diào)轉(zhuǎn)方向，做起了“減法”。

    百安居的母公司英國(guó)翠豐集團(tuán)2009年3月發(fā)布的年報(bào)顯示，百安居中國(guó)在2008年虧損5200萬(wàn)英鎊。為此，百安居將門店數(shù)量減至41家。家得寶則自2009年5月起，陸續(xù)關(guān)閉了青島、沈陽(yáng)、天津、北京的五家門店，目前其在華門店數(shù)量縮水至7家。樂(lè)華梅蘭也于今年7月底正式宣布將大郊亭店零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至科興店，雖然對(duì)于關(guān)店緣由暫無(wú)官方說(shuō)法，但業(yè)績(jī)不佳無(wú)疑是關(guān)鍵原因。

    相對(duì)于這些洋超市在海外市場(chǎng)的遍地開花而言，中國(guó)市場(chǎng)所占據(jù)的份額堪稱微弱。家得寶中國(guó)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)嚴(yán)肅向記者表示，目前中國(guó)區(qū)銷售業(yè)績(jī)還占不到家得寶全球銷售額的1%，屬于“非關(guān)鍵市場(chǎng)”。

    轉(zhuǎn)型適應(yīng)中國(guó)水土

    幾乎與洋超市在中國(guó)同時(shí)出現(xiàn)的，是關(guān)于其“水土不服”的言論。其中最核心的一點(diǎn)是，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買家居建材產(chǎn)品后委托裝修工人進(jìn)行施工的消費(fèi)習(xí)慣，與外資建材超市極力推廣的DIY理念相去甚遠(yuǎn)，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)洋超市模式的接受度普遍不敵傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)。百安居華北區(qū)總經(jīng)理陸維克坦言，百安居一直希望將零售DIY的理念引進(jìn)中國(guó)，但直到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)12年后，DIY的理念還需要一點(diǎn)一滴地繼續(xù)滲透。

    在中國(guó)市場(chǎng)生搬硬套歐美經(jīng)營(yíng)模式后的經(jīng)營(yíng)不利，也讓外資建材超市們不得不開始走上轉(zhuǎn)型的道路。2009年，百安居在中國(guó)正式推出整合店面的“Ｔ計(jì)劃”，引入自有品牌產(chǎn)品提升差異化，力求提供適合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品陳列方式和店面環(huán)境。據(jù)了解，自今年年初，百安居從國(guó)外引進(jìn)了Blooma、GEOM、Colours等九大自有品牌陸續(xù)投放中國(guó)市場(chǎng)。

    嚴(yán)肅也表示，家得寶最近一兩年才漸漸“醒悟”過(guò)來(lái)，家得寶在中國(guó)是可以不一樣的，“如果完全復(fù)制美國(guó)模式，會(huì)死得很難看?！笨紤]到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于DIY的理解及所需服務(wù)水準(zhǔn)的不同，家得寶在中國(guó)提供了比海外市場(chǎng)更多且更便宜的安裝服務(wù)。

    無(wú)論是百安居、家得寶還是樂(lè)華梅蘭，在努力提升零售業(yè)績(jī)的同時(shí)都紛紛加重了對(duì)裝修業(yè)務(wù)的投入，通過(guò)裝潢中心一方面為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)、安裝服務(wù)來(lái)簡(jiǎn)化裝修流程，另一方面也起到了捆綁主材銷售的目的。

    采訪中，洋超市管理者最常提及的一句話是“了解和研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，尋找適合中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式”，而這也無(wú)疑是洋超市的出路所在。

    雖然在華發(fā)展境遇不佳，但洋超市從未放棄過(guò)中國(guó)這個(gè)年家居需求高達(dá)近萬(wàn)億元的龐大市場(chǎng)。尋找適合中國(guó)消費(fèi)者需求、適合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的模式和途徑，這句看似一把“萬(wàn)能鑰匙”的話，在實(shí)施過(guò)程中卻并非易事。當(dāng)價(jià)格和產(chǎn)品的豐富性不再具備優(yōu)勢(shì)時(shí)，面對(duì)國(guó)內(nèi)日趨成熟的建材市場(chǎng)和家居賣場(chǎng)，外資建材超市無(wú)論在品牌的差異度、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、DIY觀念的引導(dǎo)，或是服務(wù)的完善與否等方面，仍沒(méi)有找到最合適的方法。

    傳統(tǒng)賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

    長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)家居產(chǎn)品銷售業(yè)態(tài)以建材市場(chǎng)和家居商場(chǎng)為主，外資建材超市無(wú)疑遭遇了強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)大型家居賣場(chǎng)，屬于“精品店中店”的模式，集展示、服務(wù)、交易、體驗(yàn)為一體，利于品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)與疊加，而且基本是廠家自主經(jīng)營(yíng)，直接與消費(fèi)者發(fā)生交易，提供的售前、售中和售后服務(wù)就更為徹底。

    喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)

    家居建材超市最根本的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，但中國(guó)的外資建材市場(chǎng)還處于初級(jí)階段。市場(chǎng)是經(jīng)銷商、代理商的天下，有著牢固的價(jià)格體系。而外資建材超市在中國(guó)市場(chǎng)上很難通過(guò)采購(gòu)形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，照搬國(guó)外經(jīng)營(yíng)模式讓其在中國(guó)難以形成抵御市場(chǎng)危機(jī)的能力。

    混雜陳列阻礙高端品牌入駐

    建材超市內(nèi)不同層次的品牌統(tǒng)一碼放，導(dǎo)致一些一線品牌排斥進(jìn)超市。品牌附加值較高的、性能卓越的、最新推出的當(dāng)季新品，與低端產(chǎn)品被碼放在同一個(gè)貨架上，使得高端品牌被稀釋、拖累，因此超市的展示狀態(tài)不利于高端品牌的進(jìn)入。

    國(guó)內(nèi)DIY文化缺乏土壤

    建材超市定位于終端消費(fèi)者，而不是裝飾公司等大型采購(gòu)商。在國(guó)外，因適應(yīng)消費(fèi)者“DIY”的需求，建材超市大行其道。而在中國(guó)，多數(shù)裝修工程都由裝飾公司操辦。而從大范圍來(lái)看，決定建材超市“DIY”的文化土壤在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成。

    ■ 現(xiàn)場(chǎng)走訪

    品牌重疊，價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)

    8月5日，記者走訪了樂(lè)華梅蘭科興店。記者發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者徑直乘扶梯前往位于商場(chǎng)二層的歐尚超市，而進(jìn)入商場(chǎng)一層樂(lè)華梅蘭店面內(nèi)選購(gòu)的客流則較少。

    在店內(nèi)地板、瓷磚、櫥柜等品類的區(qū)域，銷售人員或閑著等待客人上門，或二三成群地聚著聊天。數(shù)量有限的消費(fèi)者主要集中于軟裝、燈具、飾品等小件商品的區(qū)域內(nèi)。

    與人們熟知的家居大賣場(chǎng)內(nèi)相比，記者看到樂(lè)華梅蘭店內(nèi)所銷售的一線知名品牌與其他賣場(chǎng)的重合度較高。如地板類的圣象、德爾，衛(wèi)浴類的TOTO、科勒、摩恩，瓷磚類的冠軍、東鵬、箭牌等。與大賣場(chǎng)內(nèi)動(dòng)輒二三百平米的展示廳相比，這里的各品牌產(chǎn)品集中陳列，款式也不夠豐富。

    此外，記者也并未感受到洋超市一向引以為傲的大批量采購(gòu)所形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除地板區(qū)銷售人員不斷推銷說(shuō)“這里買的肯定比其他市場(chǎng)便宜”之外，衛(wèi)浴、瓷磚區(qū)的銷售人員坦言，店內(nèi)商品價(jià)格“不做活動(dòng)的時(shí)候跟外面差不多一樣，做活動(dòng)的時(shí)候能便宜點(diǎn)兒”。

    ■ 洋超市自說(shuō)

    “我們會(huì)尋找機(jī)會(huì)回到北京”

    記者：2011年上半年，家得寶在中國(guó)的業(yè)績(jī)?nèi)绾危?BR>
    嚴(yán)肅（家得寶中國(guó)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)）：2011上半年，家得寶中國(guó)營(yíng)業(yè)額比去年同期增長(zhǎng)，利潤(rùn)也比去年有提升，但增幅只是個(gè)位數(shù)字。老客戶的重復(fù)采購(gòu)以及新客戶開發(fā)，帶來(lái)了我們今年上半年毛利率比以前更好。

    記者：此前陸續(xù)關(guān)閉5家門店，是出于哪些原因的考慮？

    嚴(yán)肅：之前家得寶在中國(guó)的管理重點(diǎn)太分散，沒(méi)有在核心市場(chǎng)做深入開發(fā)。散兵作戰(zhàn)導(dǎo)致提供后續(xù)的支撐服務(wù)、整體采購(gòu)集合都比較困難。

    看一個(gè)店面是否合適開建材超市，要看周圍是否有家居商圈，看消費(fèi)者進(jìn)出是否方便、停車位夠不夠，看這個(gè)店的地理位置是否適合小的區(qū)隔市場(chǎng)，還要看租金因素等。這些原因造成了我們一些店的關(guān)閉。

    我們相當(dāng)于先買了一張“門票”進(jìn)入中國(guó)，然后發(fā)現(xiàn)不合適再進(jìn)行調(diào)整?，F(xiàn)在看清了中國(guó)客戶需要的不僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)。未來(lái)我們整體上對(duì)服務(wù)的投入會(huì)加強(qiáng)，例如對(duì)客戶裝修需求分析更透徹，對(duì)整體裝修過(guò)程的監(jiān)控更嚴(yán)格。

    記者：與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)比較，家得寶有沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)？

    嚴(yán)肅：價(jià)格優(yōu)勢(shì)要看哪一個(gè)商品類別。目前建材超市采購(gòu)量還不大，還做不到跟廠家直購(gòu)。隨著建材超市規(guī)模的擴(kuò)大，我們會(huì)逐漸多地跟品牌廠商去簽約，由生產(chǎn)廠家的大客戶團(tuán)隊(duì)直接為我們服務(wù)，這樣進(jìn)貨價(jià)就會(huì)跟代理商一樣甚至更低。

    記者：未來(lái)還會(huì)不會(huì)在北京開店？

    嚴(yán)肅：我們會(huì)尋找機(jī)會(huì)回到北京市場(chǎng)。目前還在研究業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，還沒(méi)到選址階段。暫時(shí)還沒(méi)有確切的時(shí)間表，短期內(nèi)（通常是指一年期）還沒(méi)有開新店的計(jì)劃。但在合適的時(shí)機(jī)我們一定會(huì)推出更適合中國(guó)市場(chǎng)的模式，更貼近客戶的需求。

    不可能把外國(guó)的模式直接搬到中國(guó)

    記者：2011年上半年，百安居的業(yè)績(jī)?nèi)绾危?BR>
    陸維克（百安居華北區(qū)總經(jīng)理）：百安居的銷售分為零售和裝潢中心兩部分。零售上半年銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)的，裝潢中心這一塊則沒(méi)有預(yù)計(jì)的那么樂(lè)觀，跟市場(chǎng)低迷有關(guān)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況差不多。我們店里60%的顧客通過(guò)超市選購(gòu)，40%的消費(fèi)者通過(guò)裝潢中心來(lái)購(gòu)買和裝修。

    記者：您怎樣解讀洋超市關(guān)店這一現(xiàn)象？

    陸維克：家得寶、樂(lè)華梅蘭的關(guān)店是需要注意的訊號(hào)。關(guān)店可能是因?yàn)闆](méi)有完全融入中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需要進(jìn)行深入了解和研究，而把外國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式直接搬到中國(guó)。我們不可能把在英國(guó)法國(guó)的模式直接搬到中國(guó)，我們現(xiàn)在在中國(guó)的模式應(yīng)該說(shuō)是一種適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的綜合模式。

    記者：百安居在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？

    陸維克：在戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)呢，首先要把我們的自有品牌介紹到中國(guó)來(lái)。第二點(diǎn)保證我們產(chǎn)品有好的質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)，這是我們相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。而相對(duì)攤位制來(lái)說(shuō)，雖然我們的價(jià)格不存在優(yōu)勢(shì)，但質(zhì)量保證和售后服務(wù)是沒(méi)問(wèn)題的。百安居的價(jià)格戰(zhàn)略是，保證同等質(zhì)量同等品牌的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的價(jià)格，甚至更低。

    記者：將不同檔次的產(chǎn)品混在一起銷售，不利于消費(fèi)者選購(gòu)嗎？

    陸維克：在中國(guó)，大家對(duì)品牌非常敏感，我們也做過(guò)一些嘗試，把知名品牌擺在顯著位置，結(jié)果供應(yīng)商和顧客都更滿意。我們會(huì)把商場(chǎng)改造得更適合顧客選購(gòu)，讓不同檔次的品牌進(jìn)行分類展示，讓顧客更方便選擇。

    ■ 業(yè)內(nèi)說(shuō)法

    外企超市難解本土家裝難題

    ●林周勇，科寶品牌全國(guó)總經(jīng)理

    首先大型建材超市是在國(guó)外成熟市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，精裝修房需要的只是來(lái)自局部的改造和更換，而在我們國(guó)內(nèi)裝修市場(chǎng)為大量毛坯房。同時(shí)國(guó)外消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成裝修D(zhuǎn)IY的習(xí)慣，而這在我國(guó)也還很不成熟，要實(shí)現(xiàn)業(yè)主自己DIY裝修還需要等上3-5年。

    其次，家居建材超市類超市的陳列方式也存在問(wèn)題，對(duì)于我國(guó)的消費(fèi)者而言，大家對(duì)于裝修和家居并沒(méi)有成熟概念，而是需要大賣場(chǎng)或者家居體驗(yàn)館提供體驗(yàn)環(huán)境，而建材超市的倉(cāng)儲(chǔ)式陳列沒(méi)有辦法解決體驗(yàn)的問(wèn)題。