祥和之家直營渠道遇困

    在東四環(huán)外的王四營橋旁，一座建筑面積達18萬平方米的項目現(xiàn)場顯得格外蕭索。在經(jīng)近半年的招商及宣傳推廣后，這個主打“全球品牌工廠店”的家居賣場沒有如期開業(yè)迎賓，而是陷入了“難產(chǎn)”的局面。

    今年6月份，祥和之家國際家居建材廣場宣布開始招商。根據(jù)時任祥和之家總經(jīng)理尚愛群介紹，該賣場將建成全球品牌家居建材工廠店，不僅要將全球一線品牌收入囊內(nèi)，還會爭取通過與廠家的直接聯(lián)系，依靠低場租來實現(xiàn)一線品牌的低價優(yōu)勢。除此之外，祥和之家還將目光鎖定了沿海地區(qū)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，并通過各地家具協(xié)會來吸納當?shù)氐膬?yōu)秀企業(yè)進駐。8月份，祥和之家曾分別組織河北省家具協(xié)會及北京家具行業(yè)協(xié)會企業(yè)前來參觀考察，眾商戶也紛紛表示了駐店意愿。祥和之家方面表示，預(yù)計賣場于8月份開業(yè)。

    在上游房地產(chǎn)調(diào)控之時進駐家居業(yè)，祥和之家的動作可謂是大手筆。但時至如今，仍不見其開業(yè)的動作。記者采訪得知，時任總經(jīng)理的尚愛群已經(jīng)離職。相關(guān)工作人員透露，由于招商不太理想，賣場決定從品牌定位、經(jīng)營思路等方面進行調(diào)整，具體轉(zhuǎn)型方案尚未確定。預(yù)計開業(yè)時間將推遲至2012年三四月份。

    家居渠道多元化演變

    相對賣場新兵的開局不利，眾多資深家居企業(yè)對流通渠道的布局調(diào)整比往年更為積極。

    日前，紅星美凱龍宣布，其位于東五環(huán)的朝陽路商場將于12月中旬正式開業(yè)。該商場除了經(jīng)營面積約7萬平方米的家具建材外，還混合了大型電器連鎖、美食城、床品館以及原創(chuàng)家具館、燈具館、飾品館、健康休閑中心等，傳統(tǒng)賣場正在朝向“專賣店集群”轉(zhuǎn)身。

    建材超市百安居也悄然改變面孔。其母公司英國翠豐集團表示將重整在華業(yè)務(wù)，未來百安居或?qū)⒏淖摺霸O(shè)計中心”路線，消費者可在超市內(nèi)完成設(shè)計，然后付費請工人施工安裝。老渠道探索新模式，旨在擺脫外資建材超市水土不服的頑疾。

    今年下半年來，家具、建材企業(yè)的獨立旗艦店頻頻涌現(xiàn)。百強國際家居館、紅蘋果家具、天一美家等大店走出賣場自立門戶，在銷售自有產(chǎn)品的同時或兼任代理商，或主打全套軟裝訂制服務(wù)，不斷尋求新的增長點以打破市場萎縮的魔咒。

    無論是堅守固有的多渠道，或是搭建新的渠道，朝產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，家居流通渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的格局。然而，占領(lǐng)了渠道是否等同于把握了市場先機？在消費群體被分流并逐漸碎片化的時代，渠道的力量仍有待時間的檢驗。

    ■ 渠道之變

    大賣場業(yè)態(tài)玩“混搭”

    市場劇烈競爭的擠壓效應(yīng)促使賣場由家居單一業(yè)態(tài)朝向多元業(yè)態(tài)融合的方向演進。紅星美凱龍朝陽路商場變身為“專賣店集群”，居然之家、集美家居的賣場與家電聯(lián)姻、城外誠將主題賣場與品牌旗艦店相結(jié)合等，都預(yù)示著未來家居賣場或?qū)⒃跇I(yè)態(tài)混搭的道路上越走越遠。

    獨立店豐富利潤來源

    隨著市場競爭的日益嚴峻，更多的家居企業(yè)開始積極自建大店，用渠道多元化緩解渠道成本壓力。百強家具、天一美家等獨立店在經(jīng)營自有品牌的同時也銷售其代理的家具、軟裝飾品等，企業(yè)的利潤來源也進一步豐富。

    網(wǎng)絡(luò)平臺瞄準年輕人

    家居網(wǎng)購平臺近年層出不窮，80后等年輕消費群體逐漸成為主力軍。TATA木門、曲美家具、圣象地板、金牌櫥柜等企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上或組織團購匯聚客流，或讓消費者直接支付購買，并通過網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品或子品牌與線下門店錯位經(jīng)營，在有限的市場之外挖掘新的需求空間。

    經(jīng)銷渠道向三四線下沉

    樓市調(diào)控后，一二線城市家居市場的增量放緩。而在三四線城市，家居市場將在未來很長一段時期內(nèi)保持高速增長，對家具、建材將產(chǎn)生巨大的需求。以陶瓷、涂料等企業(yè)為代表的家居品牌已經(jīng)開始下沉至二三級甚至是三四級終端市場。

    ■ 渠道思考

    家裝公司瘦身健體

    繼聲明將未來重心放在軟裝市場之后，博洛尼發(fā)布新策略：宣布在三四線城市緊縮家裝業(yè)務(wù)，一二線城市繼續(xù)為消費者提供整體家居解決方案，家居建材從封閉平臺向開放平臺轉(zhuǎn)變。作為房地產(chǎn)的直接下游企業(yè)，家裝公司承擔了來自市場調(diào)控的大部分壓力，賣場渠道的有效性受到挑戰(zhàn)和考驗，不少家裝公司將目光瞄準拓展渠道。

    業(yè)之峰斥資打造的自營的峰格匯家居是業(yè)之峰得以獨立運作其渠道建設(shè)的前提；圣點裝飾透露未來其業(yè)務(wù)重心將不是建設(shè)賣場店，而是開自己的中心店，做自己的產(chǎn)品。

    建材家具渠道瘦身止血

    原材料、人工成本的攀升以及追隨賣場擴店所導(dǎo)致的利潤率下降，讓不少擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的家居企業(yè)不堪重負。自年中以來，有關(guān)品牌撤店、縮減經(jīng)營面積的消息便不絕于耳。

    據(jù)一統(tǒng)國際家居副總裁陳濤表示，在企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)中，不同店面的盈利水平不同，甚至有些城市的店面在虧損，這就形成了企業(yè)的“出血點”。若想在大環(huán)境不景氣的形勢下生存下來，首先需要止血才能繼續(xù)作戰(zhàn)，例如將業(yè)績不佳的店面關(guān)掉。在這個過程中，行業(yè)的品牌集中度進一步加強，弱勢品牌的份額轉(zhuǎn)移到強勢品牌手中。

    家居賣場兩極分化嚴重

    賣場的兩極分化，不僅體現(xiàn)在新品牌的招商過程中有些門可羅雀、有些商戶爆棚，也體現(xiàn)在日常經(jīng)營中客流、銷售額的高低懸殊。在同質(zhì)化傾向嚴重的賣場領(lǐng)域，服務(wù)成為了賣場脫穎而出的關(guān)鍵。萬家燈火裝飾城總經(jīng)理張晶表示，從購買建材到安裝建材再到使用建材，每個環(huán)節(jié)的服務(wù)都必須打通。此外，隨著消費者口味的越發(fā)“挑剔”，建材賣場的購物環(huán)境、產(chǎn)品品類、服務(wù)細節(jié)都成為了“打分”標準，在建材流通企業(yè)競爭愈發(fā)激烈的情況下，必須苦練內(nèi)功。