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賣場過剩,家居行業(yè)急需探索新的商業(yè)模式!

來自:m.032m.cn日期:2012-10-26 13:56:07
2012年,家居行業(yè)受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),家裝市場細(xì)分更加徹底,二三線城市消費(fèi)市場的廝殺進(jìn)入白熱化。賣場過剩,市場供大于求,賣場間惡性價(jià)格競爭等問題不斷加劇,加上賣場租金、原材料價(jià)格及用工成本水漲船高,商家銷售增長放緩,經(jīng)營艱辛。多重壓力下,家居企業(yè)不得不開始探索新的商業(yè)模式。

今年的泛家居行業(yè),“降價(jià)促銷”成為常態(tài),商家積極配合賣場舉辦各種各樣的降價(jià)促銷活動(dòng),打“價(jià)格戰(zhàn)”吸引消費(fèi)者。表面看來,此次“價(jià)格戰(zhàn)”像是一場行業(yè)內(nèi)斗,但從深遠(yuǎn)角度分析,主要是賣場過剩及傳統(tǒng)銷售渠道模式的弊端造成的。

賣場過剩,傳統(tǒng)渠道模式遭遇發(fā)展瓶頸,企業(yè)探索發(fā)展新模式,應(yīng)做好哪些準(zhǔn)備?要注意哪些問題?

精準(zhǔn)定位,借助外力苦練內(nèi)功

如今的衣柜企業(yè)特別是中小型企業(yè),單憑自身的能力、經(jīng)驗(yàn),已經(jīng)無法適應(yīng)激烈的市場競爭。部分企業(yè)為了獲得更多的目標(biāo)客戶,往往進(jìn)行長期的降價(jià)促銷,甚至通過特殊的競賽、激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)措施進(jìn)行促銷。然而,這些措施大都基于直接的短期業(yè)績,追求快速效益,企業(yè)管理層往往會(huì)降低衡量目標(biāo)客戶和潛在客戶的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致企業(yè)的銷售人員向真正的目標(biāo)客戶推銷產(chǎn)品的可能性降低。

事實(shí)上,這些企業(yè)只知道盲目降低成本,不能更好地利用正確的戰(zhàn)略規(guī)劃并保持開支平穩(wěn)。而成功的企業(yè),他們將開支重點(diǎn)放在培訓(xùn)計(jì)劃和潛在客戶身上,在做出合理戰(zhàn)略規(guī)劃后,往往能提高某些產(chǎn)品的價(jià)格。因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品質(zhì)量更好,針對目標(biāo)客戶群體的訴求進(jìn)行有效營銷,交貨時(shí)間更短,服務(wù)質(zhì)量更好。筆者采訪了維登國際家居董事長徐芳。徐董談到,成功企業(yè)的管理者往往致力于提高目標(biāo)客戶的資格評估標(biāo)準(zhǔn),削減目標(biāo)客戶數(shù)量。他們讓銷售人員把工作重點(diǎn)放在那些能夠產(chǎn)生實(shí)際效果的目標(biāo)客戶身上,將注意力集中在企業(yè)的長期發(fā)展上。

企業(yè)管理者在經(jīng)營獲取的信息經(jīng)驗(yàn),往往局限于自己的企業(yè)內(nèi),對自己企業(yè)的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、營銷模式會(huì)有難以割舍的感情,這種感情因素恰恰成為企業(yè)管理者做出客觀判斷決策的絆腳石。廣大的中小企業(yè)只有整合力量,借助外力苦練內(nèi)功,夯實(shí)基礎(chǔ),從研發(fā)聚焦、生產(chǎn)聚焦,到推廣聚焦,讓企業(yè)更具開放性、融合性、抗震性和持久的競爭力,才有幫助企業(yè)走出當(dāng)前困境。

異業(yè)聯(lián)盟,突破困局

近年來,“異業(yè)聯(lián)盟”這種新型商業(yè)模式在國內(nèi)建材家居行業(yè)盛行。異業(yè)聯(lián)盟主要指,不同行業(yè)、不同檔次的商業(yè)主體在競爭壓力愈來愈大的市場經(jīng)營中,為形成必要的規(guī)模效應(yīng)及商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活力及收益,通過聯(lián)盟的方式組成的利益共同體。

業(yè)內(nèi)人士表示,在國內(nèi)樓市持續(xù)低迷、原材料價(jià)格上漲、用工荒、場地租金水漲船高等諸多因素的共同影響下,家居企業(yè)壓力倍增。異業(yè)聯(lián)盟,憑借資源共享、抱團(tuán)取暖的方式,不僅能為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠,也為聯(lián)盟內(nèi)部成員贏得更大的市場。這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源共享的合作模式,正以銳不可擋的氣勢提速布局一體化家裝格局,受益的最終還是消費(fèi)者。

六大問題阻礙發(fā)展

我國中小衣柜企業(yè)的生產(chǎn)總量很大,但在整個(gè)國際價(jià)值鏈中,始終處于低端、被動(dòng)的地位,發(fā)展層次非常低。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)處在“生產(chǎn)過?!币l(fā)的惡性競爭狀態(tài),制造業(yè)正面臨著上游資源和下游渠道越來越嚴(yán)重的“二頭擠壓”,盈利空間越來越小。中小衣柜企業(yè)集群存在的問題與困難也日益突出,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一,產(chǎn)業(yè)化組織程度低,龍頭企業(yè)帶動(dòng)力不強(qiáng)。

目前,衣柜行業(yè)“塊狀經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)形成一定的規(guī)模,然而其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展卻大多缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和系統(tǒng)引導(dǎo)。多數(shù)衣柜生產(chǎn)經(jīng)營者仍處于孤立、自發(fā)的狀態(tài),相互之間缺乏有機(jī)聯(lián)合,不能成為利益共同體,而且沒有相對固定的協(xié)作關(guān)系和比較穩(wěn)定的銷售渠道,生產(chǎn)盲目性較大,容易導(dǎo)致無序競爭。有的地方雖有龍頭企業(yè),但多數(shù)規(guī)模偏小,實(shí)力不強(qiáng),技術(shù)裝備落后,實(shí)行粗放型經(jīng)營,無力帶動(dòng)中小企業(yè)與其形成必要的分工、協(xié)作和聯(lián)合的關(guān)系,大多各自為陣。有的地方雖然有很多省內(nèi)外著名企業(yè),但尚未與區(qū)域內(nèi)的小企業(yè)形成良好的合作關(guān)系,因此無法推動(dòng)整個(gè)“塊狀經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展,浪費(fèi)了龍頭企業(yè)已經(jīng)擁有的商業(yè)信譽(yù)和名牌效應(yīng)。

第二,產(chǎn)品技術(shù)含量低、創(chuàng)新能力不強(qiáng)。

我國衣柜行業(yè)自主創(chuàng)新能力不強(qiáng),多數(shù)生產(chǎn)廠家沒有自己的研發(fā)部門和核心技術(shù),產(chǎn)品研發(fā)投入比例較小,行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遭抄襲的現(xiàn)象嚴(yán)重,導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品之間惡性競爭不斷。

第三,品牌意識淡薄,市場開拓能力不強(qiáng)。

由于大部分龍頭企業(yè)的產(chǎn)品是依靠各大專業(yè)市場銷售出去的,導(dǎo)致企業(yè)對自身的品牌建設(shè)不夠重視。

第四,競爭手段不正當(dāng),整體利益難以提升。

企業(yè)發(fā)展過程中,都曾出現(xiàn)過高價(jià)壟斷收購原材料,低價(jià)傾銷等無序競爭現(xiàn)象。這種惡性競爭的結(jié)果是劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場,嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)和消費(fèi)者的整體利益。

第五,經(jīng)營眼光短淺,市場優(yōu)勢逐步損失。

在買方市場形勢下,一大批缺少資金、技術(shù)、人才支持的小企業(yè)難以看清市場狀況的轉(zhuǎn)變,仍試圖用老產(chǎn)品占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)相對落后的市場。他們認(rèn)為這樣不但能贏利,還不用支付產(chǎn)品開發(fā)、品牌宣傳的高成本,躲避了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。殊不知這種投機(jī)取巧的經(jīng)營方式,為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

第六,資金缺乏、貸款困難制約發(fā)展。

在危機(jī)關(guān)頭,在家居市場急速裂變的當(dāng)下,或許正是企業(yè)思考變革的時(shí)候。企業(yè)管理者如果能認(rèn)清市場發(fā)展形勢,把握好時(shí)機(jī),完全能讓企業(yè)上升到一個(gè)新的高度,變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。衣柜企業(yè)的經(jīng)營理念,也應(yīng)該由過去一味強(qiáng)調(diào)“做大做強(qiáng)”,轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鼍鲩L做強(qiáng)”。做好充分準(zhǔn)備,應(yīng)對各種問題,探索實(shí)踐新型發(fā)展模式將是衣柜企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

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