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家具品牌皇朝家私衰敗啟示 全品類模式之困

來自:m.032m.cn日期:2013-10-29 11:04:10
幾款中式傳統(tǒng)家具被錯亂地擺放在建材賣場的出入口,醒目的“特價”牌顯示其凋落的身價,即便背景是林志玲甜美的笑容,也難掩其被冷落的處境,這就是現(xiàn)在的皇朝家私。

與昔日馳騁于國內(nèi)家具行業(yè)那股霸氣相比,其近日業(yè)績嚴(yán)重下滑、實體店大規(guī)模撤退的景象令人唏噓。

關(guān)店、清倉

與大部分家具建材企業(yè)一樣,皇朝家私遭遇了上市以來最嚴(yán)重的打擊,面對業(yè)績嚴(yán)重下滑,其管理層也跟其他行業(yè)人士一樣,把這一切都?xì)w于“行業(yè)不景氣”。

據(jù)了解其內(nèi)情的相關(guān)人士介紹,皇朝家私近半年以來,幾乎關(guān)掉了全國2/3的門店,而其上半年公布的業(yè)績報表顯示,繼去年業(yè)績嚴(yán)重下滑之后,皇朝家私上半年營業(yè)收入同比又下滑了25%。

“這正是家具行業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)骨眼兒。”家具行業(yè)觀察人士潘守正說,企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商,經(jīng)銷商也開始重新選擇手中的品牌,于是出現(xiàn)了實體店大規(guī)模關(guān)閉。

然而,與國內(nèi)其他家具品牌不同的是,皇朝家私砍掉大批門店并不是因為要轉(zhuǎn)型做電商,而是因為店面虧損,經(jīng)銷商主動放棄。

9月16日,在天津河西區(qū)黑牛城道紅星美凱龍,主打紅木家具的宸怡元店面經(jīng)理周哲告訴新金融記者,她所在的店面一個多月前還是皇朝家私的,而原來皇朝家私的產(chǎn)品如今被擺放在了路口,正在特價促銷。新金融記者順著她所指的方向看到,所參與促銷的產(chǎn)品都是最傳統(tǒng)的中式家具,負(fù)責(zé)人馬玉琴說:“皇朝家私的現(xiàn)代家具一部分已經(jīng)退出天津市了,目前只有中式家具。”

雖然皇朝家私漢沽店店面經(jīng)理辯解,“沒有全部退出,在天津登發(fā)家具城還有一部分?!钡f現(xiàn)代家具只有沙發(fā)和少部分衣柜。

除了天津,此前也早有媒體透露,皇朝家私在北京、成都也都全面撤退,今年三四月間,其在全國部分城市出現(xiàn)退市情況,在北京,原有的24家店迅猛關(guān)了15家;在成都,原來的11家店關(guān)閉和收縮成5家,皇朝在成都總共只剩下2000平米左右的營業(yè)面積。不僅關(guān)店,部分經(jīng)銷商甚至還“被欠工資”。有經(jīng)銷商表示,“皇朝家私要倒閉了?!?

“賣場越來越大,收費(fèi)越來越高,經(jīng)銷商已經(jīng)無力支付租金,所以會出現(xiàn)一個很明顯的關(guān)店的過程?!迸耸卣f。

因為關(guān)店,圍繞皇朝家私清倉和庫存的問題也時有發(fā)生。據(jù)介紹,皇朝家私在成都一家店面撤店時,其中一款??床架銷售價只有1280元,連成本價都不足。在天津,一經(jīng)銷商在向新金融記者推薦木質(zhì)沙發(fā)款式時,面對標(biāo)價,當(dāng)問到是否可以打折,她問的是你買多少?意思是買得越多越便宜。前不久,皇朝家私被消費(fèi)者舉報同一款產(chǎn)品價格差竟然達(dá)到一萬多元,被媒體稱為價格體系混亂。

至于庫存問題,有行業(yè)人士表示從去年就已經(jīng)凸顯。據(jù)2012年皇朝家私中期業(yè)績顯示,上半年總收入為4.98億港元,同比下降了30%,純利潤下降了89%。存貨則由上半年的2.55億港元攀升至3.47億港元,同比增加18.42%,較去年大幅增加36%。雖然皇朝家私負(fù)責(zé)人曾表示,上半年3.47億港元的存貨已經(jīng)被消化了16%,但從今天其賣場撤店、門店經(jīng)營慘淡的形勢看,完全消化庫存難度不小。

關(guān)于庫存,新金融記者近日還曾多次致電皇朝家私官方,但一直未能得到答復(fù)。

曾經(jīng)的“黃埔軍?!?/strong>?

皇朝家私和聯(lián)邦家具曾被多位業(yè)內(nèi)人士稱為家具行業(yè)的“黃埔軍?!?,在他們看來,這兩個相對較早的家具品牌因為十年前的快速擴(kuò)張,為這個行業(yè)培養(yǎng)了一代又一代的“家具人”。

然而,令業(yè)內(nèi)感到遺憾的是,皇朝家私近兩年的業(yè)績連續(xù)下滑,并在全國各地出現(xiàn)撤店潮,讓他們感到昔日的“黃埔軍校”已現(xiàn)衰退。

“關(guān)店、虧損,皇朝的情況可能比聯(lián)邦更嚴(yán)重些?!痹谂耸卣挠∠罄?,皇朝家私在圈內(nèi)人的談資中,一直是“業(yè)內(nèi)良心”的典范。“無論是開工廠、請代言人、研發(fā)新產(chǎn)品,皇朝都屬于開先河者。”他說。

二十年前,當(dāng)時國內(nèi)家具行業(yè)還處于最原始階段,皇朝家私在陜西西安的工廠建廠投產(chǎn),這在當(dāng)時打破了家具行業(yè)手工作坊的模式。

“那時候,家具行業(yè)還是‘工廠階段’,意思是只要你開工廠,產(chǎn)品就能賣出去?!迸耸卣f。

果不其然,新廠投產(chǎn)才兩年,皇朝家私就不得不尋找新的工廠。產(chǎn)地的擴(kuò)張意味著市場的擴(kuò)大,隨后的幾年,皇朝家私相繼投放市場的櫸木系列、金騎士白金系列產(chǎn)品,都曾引領(lǐng)行業(yè)潮流,并且多年不衰。

也是在那個時候,皇朝在全國建立了自己規(guī)模過千人的經(jīng)銷商隊伍,這個隊伍曾讓皇朝家私的業(yè)績一直穩(wěn)居家具行業(yè)銷量排行榜的前列。

據(jù)行業(yè)人士向新金融記者描述,當(dāng)時的情景是,皇朝的經(jīng)銷商最初可能只有幾百平米的賣場,但是做了幾年后,大都成長為擁有上萬平米的大賣場。

“可以說,皇朝養(yǎng)大了一批經(jīng)銷商,現(xiàn)在包括一些著名家具從業(yè)者,都是從皇朝出來的?!彼f,雖然現(xiàn)在已經(jīng)有一部分因為皇朝的虧損而轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌,“這也是沒辦法的事,都要賺錢?!?

全品類模式之困?

一個龐大的家具品牌的衰退,總能引起業(yè)界的反思。是2012年其原執(zhí)行總裁馬明輝的辭任導(dǎo)致“馬氏王朝”的衰落,還是如今家居建材行業(yè)整體低迷?

對此,潘守正認(rèn)為,都不是。馬明輝的離任,并不是皇朝家私衰退的根本原因,因為他在任時,皇朝家私已經(jīng)出現(xiàn)了業(yè)績大幅下滑的景象。至于家居建材行業(yè)的衰退,“更是無稽之談。”他說。翻看上半年15家上市企業(yè)的半年報,僅有4家出現(xiàn)負(fù)增長,其余11家全部直線上升,甚至索菲亞上半年營業(yè)收入出現(xiàn)同比48.07%的增幅。

“這說明,這個行業(yè)正處于上升階段?!迸耸卣f。按照他的觀察,通過近二十年的發(fā)展,如今的家具行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“心智營銷階段”。在最初的十年,家具行業(yè)處于“工廠階段”,“只要生產(chǎn),就能賣出去”;十年前,家具行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,進(jìn)入了“市場階段”,即只要有合適的渠道,就能賣出去,這也是前幾年紅星美凱龍、居然之家等火爆的原因?!澳菚r候紅星美凱龍的招商經(jīng)理特別驕傲,商戶求著他們才能進(jìn)?!?

在這兩個階段,皇朝家私都曾是行業(yè)中的佼佼者。

然而,進(jìn)入“心智階段”,皇朝家私原有的模式就顯得落后了。

“現(xiàn)在,當(dāng)一個品牌能夠代表一個品類的話,就說明這個品牌做得非常有價值,而且掛靠越緊密、越明確,就越有價值?!迸耸卣嬖V新金融記者,例如海爾,已經(jīng)二十年了,每當(dāng)我們想到海爾,首先想到的是海爾的冰箱、洗衣機(jī),但事實上,海爾還在做整體家電,消費(fèi)者很難一下子說出來。

“這就是發(fā)展全品類的弊端,消費(fèi)者在購買時,只能記住某一品類的行業(yè)前幾名,比如沙發(fā),他們可能一下子想到的是左右沙發(fā)、利豪沙發(fā);衣柜可能一下子想到的是索菲亞衣柜?!彼f,“而皇朝家私這幾十年恰恰是在發(fā)展自己的全品類家具,每年都會引進(jìn)不同的品牌、不同的品種,光靠代言人去推廣,消費(fèi)者早已不買賬?!?

而事實上,就在今年初,為了擴(kuò)張產(chǎn)品線,皇朝家私還曾搞掉英國皇室沙發(fā)“DURESTA(帝瑞斯特)”、意大利頂級家居品牌“TRECI(特瑞琪)”,同時,今年以來還大手筆逆勢收購了“麗瑰媛”、“喬弛”等國內(nèi)高端家具品牌。不僅如此,皇朝家私還聘請了國際咨詢公司進(jìn)行戰(zhàn)略研究,現(xiàn)已開發(fā)出主打中高端的“薩蒂沙發(fā)”、主打電子商務(wù)的“愛尚平方”等多個品牌,上述動作表明,皇朝家私還在向多品牌化轉(zhuǎn)型。

“對于企業(yè)來說,資源都很有限,就像打仗一樣,你可能在東線戰(zhàn)場所向無敵,但是當(dāng)你的對手東西同時進(jìn)攻,你可能就應(yīng)付不了了。所以,面對競爭日益激烈的家具市場,全品類模式真的落后了?!迸耸卣f,在同一個區(qū)域里面,投入的資源越多,成功的幾率越大,但看看皇朝家私的產(chǎn)品,床、柜、沙發(fā),包括今年新引進(jìn)的,有沒有達(dá)到他們的預(yù)期?時代真不同了。

不過他也表示,如果皇朝家私現(xiàn)在想轉(zhuǎn)型,也來得及,因為“家底”厚、底蘊(yùn)足,只要他們愿意放棄一部分銷量并不好的產(chǎn)品,保留幾個比較受歡迎的單品,機(jī)會還是很大的。

除了全品類模式落伍,家具主流雜志羅姓負(fù)責(zé)人也認(rèn)為其整體布局有問題:“作為知名品牌,皇朝有一個高雅貴重的名字,但主打產(chǎn)品卻是附加值最低的板式家具,在一線市場與廣東等企業(yè)相比無絲毫優(yōu)勢;除此之外,其在二三線城市和主要競爭對手川派家具的較量中又全面潰敗?!彼€表示,皇朝家私的產(chǎn)品在競爭中潰敗只是表面上的,深層次方面,則是其定位不當(dāng),戰(zhàn)略失誤,而且管理混亂。

不買明星賬??

從2003年請國際著名影星關(guān)之琳做形象代言人,到2008年請到香港影星劉嘉玲,一句“梁朝偉最愛的家具,皇朝家私知道”,多次掀起輿論狂潮;再到今年初請林志玲,皇朝家私在請代言人時一直毫不手軟。

不過,前兩次因為國內(nèi)家具行業(yè)請代言人現(xiàn)象較少,皇朝都收獲了同行矚目和業(yè)績的提升,但是今天的林志玲卻并沒有能夠扭轉(zhuǎn)其衰退景象。據(jù)皇朝家私上半年年報顯示,皇朝家私上半年營收只有2.9億元,比去年同期下降25.30%。而且,其大規(guī)模撤店現(xiàn)象也發(fā)生在今年上半年。

從潘守正多年的觀察來看,請明星代言曾是家具企業(yè)營銷的一個手段,“明星代言可以讓企業(yè)有很高的知名度”,但是今天知名度并不代表顧客一定買你的東西。

目前我國家具企業(yè)自主品牌比重偏低,單品利潤薄弱,而原材料、勞動力資源等在內(nèi)的各類綜合成本不斷上升,不少企業(yè)感覺壓力較大。但是到目前為止,家庭家具購買力還沒有飽和,新房及換裝改造的剛性需求也非常強(qiáng)勁。很多家具代理商紛紛表示,走品牌之路將是企業(yè)未來提高利潤率,提升自身的關(guān)鍵。

從家具企業(yè)目前的生存狀況不難發(fā)現(xiàn),內(nèi)外交困的大環(huán)境,讓行業(yè)企業(yè)著實難以呼吸。對內(nèi),國內(nèi)市場嚴(yán)厲的房產(chǎn)調(diào)控政策;對外,一波接一波的“反傾銷”調(diào)查,讓家具行業(yè)面對著廣闊的國際市場而無能為力。

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