“專業(yè)化”、“規(guī)范化”、“陽光化”，在接受中國證券報記者專訪的過程中，東易日盛總裁楊勁反復(fù)強調(diào)了公司的經(jīng)營理念，試圖打破傳統(tǒng)觀念對于家裝公司的固有“偏見”。在A股終于為家裝公司打開大門后，作為行業(yè)“先行者”的東易日盛仍需實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突圍。
打造三大業(yè)務(wù)品牌
在北京東土城路這塊寸土寸金的地方，坐落著大大小小的建材家居公司。街角一隅的一座偏歐式的小樓，便是東易日盛在北京的整體家裝體驗館。
大廳的展示墻上，除了記錄著公司的發(fā)展軌跡外，還醒目張貼著公司上市鳴鐘時的情景。作為家裝行業(yè)首家登陸A股的上市公司，東易日盛推出了“整體家居”的概念，并將旗下業(yè)務(wù)打造成“東易日盛裝飾”、“速美集屋”、“睿筑”三大品牌，以滿足不同層次的市場需求。
“東易日盛裝飾是公司的起家業(yè)務(wù)、是基石；速美集屋是未來的種子，公司有很大期待；睿筑則是專做精品的風向標?！睏顒胚@樣描述了三大品牌在公司內(nèi)部的定位。
在公司IPO募投項目中，也可以看到各品牌在公司未來發(fā)展中的地位。按照計劃，“東易日盛”家居裝飾連鎖設(shè)計館項目擬投資3.01億元；“速美”家居裝飾連鎖設(shè)計館項目擬投資1.05億元；研發(fā)中心建設(shè)項目擬投資5518萬元。
“東易日盛裝飾在我們內(nèi)部被稱為A6L，這個品牌對應(yīng)的是中高端客戶，形成了公司90%的基本面，平均客單值大概在21萬到22萬元左右，通常只包括設(shè)計施工和部分材料成本?！睏顒疟硎尽?
2013年開始，東易日盛集中推出了針對中端消費市場的“速美集屋”品牌，采用整家服務(wù)模式，這也成為東易日盛目前大力推進的業(yè)務(wù)之一?！八倜赖脑V求是‘又快又美’，主要針對白領(lǐng)小戶型，強調(diào)標淮化和性價比?！睏顒疟硎荆倜榔放埔寻牧鲜┕ぴ趦?nèi)的全部成本，甚至包括家具在內(nèi)?！?00平方米的屋子可以在20萬元左右全部搞定，做到拎包入住。”楊勁直言。
此外，針對頂級別墅或高端客戶，東易日盛還推出了“睿筑”別墅業(yè)務(wù)。楊勁坦言：“這個品牌采用的是全球最高端的設(shè)計師，是國內(nèi)最頂級的設(shè)計。一棟別墅可能需要6-7千萬甚至是上億元的工程量或合同額，所以絕對要做精品。”
在三大品牌梯隊的帶動下，東易日盛正在逐步擴大在全國范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)布局。據(jù)了解，目前公司已經(jīng)在100個城市成立了189家家裝連鎖店，其中直營連鎖店77家、特許加盟店112家，業(yè)務(wù)板塊延伸至亞洲、北美等多個國家和地區(qū)。不過，從布局的城市來看，仍然主要集中在我國華東及華北地區(qū)。
業(yè)內(nèi)人士指出，我國家裝行業(yè)的發(fā)展始于東南沿海地區(qū)。北京、上海、廣東、江蘇等地的企業(yè)仍然保持著市場領(lǐng)先優(yōu)勢，并已形成“公裝看深圳，家裝看北京”的格局。正是由于區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，造成家裝行業(yè)“東強西弱”的局面。
在此背景下，東易日盛也把發(fā)展目光投向中西部地區(qū)。楊勁表示，今年將在三四線城市進行拓展，主要以核心城市為中心，輻射周邊區(qū)域。如圍繞西安周邊，開拓咸陽、寶雞等地的市場。此外，上海、華南地區(qū)也將是公司未來發(fā)展的重點之一。
變身家居集成商
隨著家裝行業(yè)的發(fā)展，以東易日盛為代表的大型家裝企業(yè)正在逐步向流通和生產(chǎn)領(lǐng)域延伸，“家居集成商”的模式初具雛形。
“公司未來不會去做賣場，而是會在軟裝設(shè)計上加大力度，真正做到‘把房變家’。”楊勁介紹，目前東易日盛已經(jīng)注冊成立了“東易飾家”品牌，主要從事軟裝配飾類業(yè)務(wù)，為客戶提供家具類乃至窗簾布藝等軟裝服務(wù)，未來或?qū)⑼卣沟饺沼冒儇?，達到一站式整合的入住標淮。
據(jù)了解，在主材類、成品類的產(chǎn)品中，東易日盛主要采用全球化的采購策略，來自國外頂級品牌和高端品牌占較大比例；輔材部分則通過集采集供的方式，統(tǒng)一全國施工的整體工藝。特別是在木作產(chǎn)品上，公司主要通過自主研發(fā)和投資的工廠實現(xiàn)供應(yīng)。
2007年以來，東易日盛投資約3億元在北京通州區(qū)建立了近100畝的木業(yè)工廠，主要生產(chǎn)木制的內(nèi)門、櫥柜等固定類家具。楊勁透露，公司未來不打算在上游材料端新建工廠，而是會加大和鞏固已有技術(shù)和工藝，主要增加外包定制，進行全球化的戰(zhàn)略采購。
對于家裝行業(yè)而言，材料、工藝是影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，正是由于其間存在的諸多行業(yè)“潛規(guī)則”，讓家裝業(yè)的亂象廣為市場詬病。
“在這個混亂的市場上，我們從最開始就希望成為規(guī)范化的公司，這是企業(yè)的基因?！睏顒疟硎?，自2004年開始謀劃上市以來，公司管理體系逐步完善，在產(chǎn)品設(shè)計、全球采購、供應(yīng)鏈管理、信息化建設(shè)上都形成了一定優(yōu)勢。
“如果說競爭優(yōu)勢的話，是因為這十幾年來公司一直堅持國際化的視野、規(guī)范化的管理。”楊勁表示，公司建立了一套材料和工藝的基礎(chǔ)研發(fā)、測試和先期論證體系，從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量。在實施過程中，涉及材料、工藝、施工等方面的多項驗收，并積極采用回訪制度。
加強與開發(fā)商合作
隨著我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，住宅整體品質(zhì)日益提升，家裝行業(yè)隨之“風生水起”。也正是如此，家裝行業(yè)的發(fā)展嚴重依賴上游房地產(chǎn)市場。如何抵御地產(chǎn)周期的波動，便成為家裝企業(yè)需要考慮的重要問題。
“房地產(chǎn)行業(yè)不好，對于家裝公司的訂單肯定有壓力。但是除了新房市場外，存量房的市場規(guī)模也非常大。通常情況下，存量房十年左右需要局部或全部重裝，這一塊對家裝的需求量很大。”楊勁直言。
據(jù)業(yè)內(nèi)測算，我國現(xiàn)有城市建筑面積400億平方米，存量建筑的改造性裝修任務(wù)量十分巨大。根據(jù)我國建筑裝飾行業(yè)的“十二五規(guī)劃”，住宅裝飾裝修行業(yè)到2015年的工程總產(chǎn)值力爭達到1.2萬億元，比2010年增長2500億元，增長幅度在26.3%左右。不過由于行業(yè)高度分散，大型家裝企業(yè)的市場占比尚不足百分之一。
事實上，目前正有越來越多的家裝公司通過與開發(fā)商深度合作，搶占上游房地產(chǎn)資源。中國指數(shù)研究院[微博]分析師指出，由于市場不確定性進一步加大，家裝行業(yè)正面臨行業(yè)洗牌與跨越式發(fā)展的雙重變化。在精裝修住宅大眾化發(fā)展的趨勢下，裝飾企業(yè)的主要客戶將會從目前的終端個人消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榉康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)。
“在上市以后，公司會加快和開發(fā)商的合作。”楊勁表示，目前公司已和華潤簽訂三年戰(zhàn)略合作，主要負責華潤地產(chǎn)項目的木作部分。公司還與中海、萬科等大型開發(fā)商進行過項目合作。據(jù)楊勁透露，目前公司正在與萬通接觸，計劃就萬通西安立體城市項目展開裝飾定制服務(wù)。
此外，隨著家裝業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合加快，東易日盛也在計劃加強電商業(yè)務(wù)?！肮疽欢〞肀Щヂ?lián)網(wǎng)，在今年將會有所動作?！睏顒疟硎荆瑢⒗没ヂ?lián)網(wǎng)與線下資源結(jié)合，進行垂直價值鏈整合，實現(xiàn)家裝業(yè)務(wù)線上與線下的互動。