全屋定制，大家居，整裝的提出，意味著定制行業(yè)的客戶入口之爭已經(jīng)開始：房產(chǎn)商利用自己的客戶池優(yōu)勢(shì)想自己控制家居市場的入口;大賣場利用自己的終端影響力優(yōu)勢(shì)想自己控制家居市場的入口;家裝公司利用自己對(duì)客戶把握的優(yōu)勢(shì)想控制家居市場的入口。那么，這些產(chǎn)品商原有的零售入口將會(huì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。地產(chǎn)商、家裝公司、家居賣場、產(chǎn)品生產(chǎn)商，在未來的入口爭奪戰(zhàn)中，誰會(huì)成為主導(dǎo)者!

全屋定制與大家居會(huì)不會(huì)成為一個(gè)偽命題，如果成立，那么他們的核心是什么?

做單品類的品牌，比如專做櫥柜、專做衣柜的，他們的明天會(huì)怎么樣?

到目前為止，沒有看到跨界過來真正做得很成功的企業(yè)，最核心的原因是什么?跨界跨了這么多年，被行業(yè)稀里糊涂教訓(xùn)了這么多年，現(xiàn)在終于明白一個(gè)道理：自己買設(shè)備、自己搭建團(tuán)隊(duì)、自己還不太用心好象搞不出什么名堂了;現(xiàn)在有了一個(gè)看似有希望的突破口：并購與收購。

有些跨界品牌根本不愁招商，但就是沒有一個(gè)市場能干起來;有些區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)鼐褪悄芨傻煤芘?，就是招商老走不出?病根倒底在哪里?

歐派、索菲亞本質(zhì)是通過他的價(jià)格策略、產(chǎn)品線策略其實(shí)在加碼對(duì)中低客戶(非純低端)的占領(lǐng)，那么問題來了，小弟品牌們?cè)趺崔k?

傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)資源基本都被一線品牌壟斷掉了，這幾年是不同品牌在不同市場要進(jìn)行不同程度的攤牌，那么小弟品牌與一線品牌的決戰(zhàn)場應(yīng)該放在哪里?在不占渠道優(yōu)勢(shì)的情況下怎么攤牌?

歐派、索菲亞、尚品等各個(gè)領(lǐng)域或品類的老大的位置本行業(yè)沒誰有能力挑戰(zhàn)，但是真正的高手還沒發(fā)話，要挑戰(zhàn)高手的人不是要做櫥柜、衣柜、木門等這些產(chǎn)品，他們?cè)诮y(tǒng)籌地盤與空間，要么替代，要么變成一起玩的行業(yè)大玩家。

小品牌不是沒有出路，而是你夠不夠狠夠不夠快，資源夠不夠聚焦，就會(huì)有兩種結(jié)果：一是你在細(xì)分領(lǐng)域與細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟，二是你死得很有尊嚴(yán)，你還是一條好漢!

帶著這些思考，相信你會(huì)從翁長華老師的演講中找到答案!

定制行業(yè)上半場:格局已定、勝負(fù)未分

在上半場的定制江湖中，五大生產(chǎn)基地已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：

珠三角(廣州、深圳、東莞、中山、佛山、順德為中心);

長三角(江蘇、浙江、上海為中心);

環(huán)渤海(北京、天津?yàn)橹行?;

東北(沈陽、大連為中心);

西南(成都、重慶為中心)。

珠三角為產(chǎn)業(yè)最集中也是最為優(yōu)勢(shì)的基地：歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、百得勝、卡諾亞、勞卡、詩尼曼、亞丹、艾依格、科凡、伊仕利、諾維家、德維爾、伊百麗、聯(lián)邦高登、皇朝、新標(biāo)等、箭牌、韓麗、大自然柯拉尼等都集中的珠三角形成產(chǎn)業(yè)集群。他們依托上半場所累積的品牌財(cái)富在不同程度地向其它產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行延伸。

近幾年成都定制圈的發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)的一個(gè)可喜現(xiàn)象，在成都為中心代表西南的品牌中，成都德貝櫥柜以其過硬的產(chǎn)品、生產(chǎn)、管理、運(yùn)營體系成長為定制行業(yè)耀眼的明星，在下半場的角逐中，德貝是最具潛力沖進(jìn)第一品牌陣營的。

從銷售規(guī)模的角度來看，歐派以67.29億獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷;索菲亞45.32億，尚品宅配40.26億居行業(yè)第二梯隊(duì);志邦、好萊客、金牌在10億級(jí)的規(guī)模居第三梯隊(duì);其它的2—10億內(nèi)的為第四梯隊(duì)。

資本介入大力推動(dòng)行業(yè)的格局變更，已經(jīng)上市的企業(yè)：索菲亞、歐派、尚品宅配、好萊客、皮阿諾、志邦、金牌、我樂、百得勝(打包上市)。

定制家居企業(yè)核心集中在衣柜與櫥柜兩大類別，市場份額約99%;而全品類定制家居企業(yè)的市場份額僅約1%。

目前全屋定制是家居行業(yè)的重要博弈方向，定制家居名企向全屋定制發(fā)起沖鋒。

競爭格局：簡單粗暴、攤牌在即

一線品牌在定制行業(yè)的上半場已經(jīng)完成了產(chǎn)品、渠道、終端市場的基本布局，在下半場的角逐中，特別是經(jīng)過上半年上市潮手里有大把資金后，營銷較量會(huì)更簡單粗暴。

從目前市場的表象來分析內(nèi)在本質(zhì)，現(xiàn)在的一線品牌在從三個(gè)方面進(jìn)行品牌鞏固與進(jìn)攻。

品牌認(rèn)知的競爭

一線品牌經(jīng)過上半場的已經(jīng)基本形成了渠道品牌的認(rèn)知，接下來對(duì)于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知占領(lǐng)成為一線品牌的聚焦點(diǎn)。

這個(gè)可以從近年各大機(jī)場、高鐵站、高速、網(wǎng)絡(luò)、自媒體都可以看出大家在品牌認(rèn)知與消費(fèi)者引流上不惜血本進(jìn)行火拼。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是由新一代消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)生改變引起的?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的采購會(huì)事先利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行知識(shí)普及進(jìn)而形成越來越多的終端指名購買的現(xiàn)象。也就是說誰控制了認(rèn)知入口誰就控制了相對(duì)的客戶流量入口。

相對(duì)于其它較為弱勢(shì)的品牌，在這樣一場品牌認(rèn)知戰(zhàn)中，也不是就完全素手就擒的份，差異化定位進(jìn)行精準(zhǔn)傳播切入是較為經(jīng)濟(jì)有效的方法之一。翁長華老師建議聚焦資源在局部市場中進(jìn)行全方位的飽和式進(jìn)攻也是可以的。

渠道占位的競爭

可以說，在定制行業(yè)上半場的角逐中，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的渠道資源基本被控制在一線品牌的手中，從某種意義上講，是優(yōu)勢(shì)的渠道資源成就了相當(dāng)?shù)钠放圃诮K端市場的品牌地位，當(dāng)然這種成就也是相互的。

強(qiáng)勢(shì)品牌在渠道占位的前提下，對(duì)后進(jìn)的或弱勢(shì)的品牌進(jìn)行居高臨下的打擊。同時(shí)一個(gè)更具戰(zhàn)略性的動(dòng)作是在全國不斷地進(jìn)行渠道滲透，把原本是弱勢(shì)品牌占小部份優(yōu)勢(shì)的市場也開始慢慢的蠶食，這是讓很多弱勢(shì)品牌所不能容忍也最無奈的。

強(qiáng)勢(shì)品牌原來在渠道布局中采用的基本策略是：大城市開標(biāo)準(zhǔn)店或精品店，小城市開大店。但隨著各個(gè)企業(yè)全屋定制或大家居模式的升級(jí)，他們的開店布局模式也發(fā)生了很大的變化：

大市場+大家居+大單店

大市場+小微店+引流展示

大市場+大單店+爆款品

這些模式是強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)大市場的布局變化，也就意味著他們對(duì)渠道滲透做得越來越全面。

原來單一的渠道加盟模式也發(fā)生了改變：

從原來的：總部---賣場---門店----用戶

那么是不是弱勢(shì)品牌就沒有還手之力呢?

其實(shí)不是的，在這里翁長華老師建議大家可以在局部市場集廠家與加盟商的資源一起合力進(jìn)行市場深耕，集廠商之力與強(qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行對(duì)抗。特別是大市場的深耕，談到這個(gè)問題，我相信很多弱勢(shì)品牌的人會(huì)說我平時(shí)最怕的就是大市場，我就是要通過農(nóng)村包圍城市的策略來生存。其實(shí)不是的，做大市場并不象大家想象的那么難。

在經(jīng)營大市場的過程中，傳統(tǒng)渠道占位不占優(yōu)勢(shì)，完全可以通過布局創(chuàng)新來解決這個(gè)問題;優(yōu)勢(shì)渠道布局是一城多店，一店一商圈或一類群體的搞法，這種方法到現(xiàn)在也是非常有效的;但對(duì)于沒有渠道占位能力的品牌來講，通過開一店搞定一城市的布局模式也是一條可以嘗試的路。說的這里大家不要走入誤區(qū)，認(rèn)為只要開一個(gè)店就行了。前提的我們得有全渠道引流的能力，還有終端經(jīng)營創(chuàng)新的能力，這個(gè)在頂略咨詢的《9P樣板市場破局》中有這方面的運(yùn)營方法：體驗(yàn)前置、導(dǎo)購前置、設(shè)計(jì)前置、服務(wù)前置。

來源：中華建材網(wǎng)