17歲當(dāng)銷售員賣木材面板,一步步從店長走到如今的老板職位,1982年出生的益圓木門總經(jīng)理尹繼超顯示出超越年齡的成熟與老練,他從不盲目趨附市場環(huán)境大流或者快速擴張或者走多元化發(fā)展,而是始終堅定自己的經(jīng)營思維,通過搶占北京及重點市場戰(zhàn)略高地,并通過它們輻射周邊市場的方式,全力做好終端零售,把益圓做成老百姓的消費品牌。從2006年發(fā)力品牌戰(zhàn)略以來,益圓正在木門領(lǐng)域迅速崛起。
舍棄工程訂單做零售品牌
今年6月初的一個午后,幾名夾著公文包的男士走進益圓工廠,要求購買2萬套木門,稱他們是做工裝工程的,如果合作愉快以后還會給益圓更多的訂單?!爱?dāng)時我就拒絕了他們,我們只做終端零售,益圓要成為老百姓熟知的品牌?!笔虑檫^去一個多月了,當(dāng)記者在益圓工廠的總經(jīng)理辦公室見到尹繼超時,他仍記憶猶新。
成立于1992年的益圓木門在很多年里都是在小打小鬧,但尹繼超從父輩手中接下指揮棒時,最大的追求就是將益圓做成品牌,“像圣象地板那樣連不裝修的老百姓都知道”。“工程訂單非常有誘惑力,但目前我們拒絕也是情理中的事兒?!币^超給記者算了這樣一筆賬:目前益圓一個月的穩(wěn)定產(chǎn)量是5000樘門,通過零售終端,這些門全部銷出,沒有庫存,公司運作非常正常,如果接下上萬樘的木門工程訂單,就不得不打亂現(xiàn)有的格局,工程訂單完成了,零售訂單卻拖延了,失去了消費者的信任,辛辛苦苦花費三四年做起來的零售銷售網(wǎng)絡(luò),恐怕得需要5年甚至更久才能重建,反而得不償失。
如何做好零售品牌,建立終端銷售網(wǎng)絡(luò),尹繼超的做法是,在尋求加盟商的基礎(chǔ)上做好直營,有條不紊地進行終端布局。在木門行業(yè),很多品牌90%的市場由代理商在做,其中70%的市場鎖定在前20名代理商手里。但是益圓木門卻不這樣,把經(jīng)營權(quán)和市場主導(dǎo)權(quán)控制在自己手里,是尹繼超一直以來堅持的戰(zhàn)略?!按砩虒ζ放坪茈y建立歸屬感和忠誠度,他們不會從戰(zhàn)略層面考慮在某一個城市連開3家店,品牌發(fā)展不能全都指望他們,在主要城市里,直營更利于品牌發(fā)展?!?BR>
目前,益圓在北京的店面全都是直營店,在全國一線城市的店面也都以直營為主。不過,這并不意味著它對經(jīng)銷商的“不支持”?!敖?jīng)銷商看好了地兒我們?nèi)ジu場談,幫他們拿下好位置,開業(yè)后我們幫他們帶銷售人員,進行各種管理培訓(xùn)?!?尹繼超介紹,為了全盤考慮,企業(yè)會盡其所能幫助已有的代理商做好每一個店面,處理好每一個訂單。
首先攻占重點戰(zhàn)略城市
如今的木門行業(yè)尤其是實木復(fù)合木門領(lǐng)域雖然品牌眾多,但實力懸殊較大,益圓作為一個后起之秀卻表現(xiàn)尤佳,在北京木門圈里,提到品牌,數(shù)完TATA、博亮、一統(tǒng)之后,就該輪到益圓了。“從2006年開始注重品牌打造開始,幾年時間把品牌做到前幾名,還是很不容易的?!币荒樧院郎裆囊^超認為,益圓的成長得益于營銷渠道布局有方,即主攻地理位置重要的城市,以重要城市為半徑,逐漸輻射周邊城市,“只要重要城市做好了,周邊都能帶動起來”。
天津是中國四大直轄市之一,在環(huán)渤海區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)重要地位,從2009年5月到2010年4月,益圓先后在這里開出了4家直營店,打破了當(dāng)?shù)啬鹃T品牌的格局,按照尹繼超的預(yù)計,“一年內(nèi)益圓肯定會進到前三名”。在河北省,益圓在二三級城市都有經(jīng)銷商,卻偏偏把省會石家莊空缺,目的就是等條件成熟的時候在石家莊開直營店,掌握這個重點城市的控制權(quán)。
選擇重要城市開店,且不是純粹代理而是直營,益圓換回來的是品牌知名度的提升和市場占有率的提高,這也使它避開了同行之間的殘酷競爭,最大限度地保存了自己的發(fā)展后勁。當(dāng)北京的品牌、外地的品牌都擠在北京廝殺之時,益圓在保持北京店面數(shù)量穩(wěn)定的前提下,悄悄將注意力轉(zhuǎn)移到外地戰(zhàn)略城市。在山東省會濟南,面對2公里就聚集了7家上萬平方米賣場的現(xiàn)實,益圓采取了北京同樣的辦法,在居然之家、紅星美凱龍和銀座拿下店面后,開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他城市,以濟南的強勢影響山東二三級市場。
從注重開店數(shù)量到質(zhì)量
今年,益圓在木門行業(yè)取得的成績讓人稱道?;貞浧鹨鎴A的品牌發(fā)展歷程,尹繼