北京的“兩會(huì)”還在開著,季節(jié)的春天已然到來,但中國的家具行業(yè)似乎無法“淡定”地走進(jìn)“春天里”。進(jìn)入后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代,來自市場面和政策面的雙重“擠壓”,正在使家具企業(yè)集體苦惱:一方面是需求尚未回暖,卻伴之以通脹的跑步來臨,一方面是貨幣政策轉(zhuǎn)向緊縮,還伴之以樓市的持續(xù)打壓,市場前景殊難料斷。莫非,喊了多年的“行業(yè)洗牌”,這次真的“狼來了”?
倘若真的“狼來了”,誰會(huì)成為第一批被清洗出局的輸家?誰又會(huì)在規(guī)則的重構(gòu)中,掌控更大話語權(quán)、網(wǎng)羅更多資源、占據(jù)更大版圖,成為市場重新洗牌的大贏家?
因此時(shí)下,探尋成功者的“制勝之道”,似乎比追索市場的一個(gè)個(gè)壞消息來得更切實(shí)際、更合時(shí)宜些??v觀家具行業(yè)之現(xiàn)狀,毫無疑問,倘若“狼”真的來了,三種類型的企業(yè)下場會(huì)迥然不同:那些只圖一時(shí)酣暢,誰的產(chǎn)品好賣、哪一類產(chǎn)品好賣就“仿”誰,沒有價(jià)值追求和目標(biāo)信念,只注重“術(shù)”層面的投機(jī)與取巧的企業(yè),一定會(huì)倒在第一梯隊(duì)并不被任何人同情;那些不但在“術(shù)”層面能靈活機(jī)變,而且在產(chǎn)品模式、營銷模式、團(tuán)隊(duì)模式等“法”的層面有所建樹的,一定可以走得更遠(yuǎn),但不排除有些也會(huì)倒在第二、第三梯隊(duì)里而令人惋惜;只有那些既懂“術(shù)”和“法”,同時(shí)更懂得“道”,具備“謀定大局”的能力,能夠掌握行業(yè)變化的趨勢和規(guī)律,從而以大境界、大智慧順應(yīng)和掌控局勢者,才能在市場的洗禮中強(qiáng)者恒強(qiáng)、淡定從容并一路笑到最后。
一個(gè)客觀的評價(jià)是:中國家具企業(yè)數(shù)以萬計(jì)的龐大數(shù)量成就了家具“世界工廠”,成就了家具“第一輸出國”。但毫不客氣地說,全國多如牛毛的企業(yè)中,好“術(shù)”者或占去五成有余,擅“法”者不足三成,擅“法”而又得“道”者,更是不足兩成了。因此,全行業(yè)在走過由小到大的歷史階段后,必須走上由大到強(qiáng)、由亂而治的新里程。鎖定行業(yè)內(nèi)一批標(biāo)桿式的企業(yè)楷模,大力發(fā)掘和推崇一些成功企業(yè)的“制勝之道”,成為一件非常有意義的事情。
說到此,不由得想起一個(gè)名字、一家企業(yè),那就是聯(lián)邦。從當(dāng)初一張“聯(lián)邦椅”的名動(dòng)江湖,到如今在理念、戰(zhàn)略、技術(shù)、市場規(guī)模、商業(yè)模式都為同行所津津樂道的領(lǐng)軍式企業(yè),其一貫硬朗有序的“制勝之道”,值得同行一一窺探。
聯(lián)邦產(chǎn)品之道:關(guān)注生活,設(shè)計(jì)生活
眾所周知,當(dāng)今美國是全球最擅長培育大眾消費(fèi)品強(qiáng)勢企業(yè)和品牌的國家。而有國內(nèi)知名企業(yè)戰(zhàn)略專家研究對比中美大企業(yè)競爭力后發(fā)現(xiàn),美國著名消費(fèi)品牌的成功,不在于中國人所習(xí)慣理解的宏大戰(zhàn)略設(shè)計(jì),反而在于回歸到消費(fèi)者需求的根本。這個(gè)最樸實(shí)的原理,在一個(gè)浮躁的時(shí)代里,卻是企業(yè)最難以堅(jiān)守的經(jīng)營理念。
幸運(yùn)的是,誕生于上世紀(jì)80年代中期的聯(lián)邦,從一開始就力求擺脫家具“低端”和“復(fù)制”的誘惑,回歸消費(fèi)本源,追求原創(chuàng)設(shè)計(jì),打造自主品牌,并一直堅(jiān)守至今。這一點(diǎn),是行業(yè)公認(rèn)的。與其說一張實(shí)木“聯(lián)邦椅”成就了聯(lián)邦的起飛,倒不如說聯(lián)邦的創(chuàng)業(yè)者從一開始就選擇了一個(gè)正確的起飛姿勢和正確的起飛原點(diǎn)。這個(gè)正確的起飛姿勢就叫做“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”,而正確的起飛原點(diǎn)就是“生活”。其實(shí)早在“聯(lián)邦椅”之前,聯(lián)邦就憑清涼的“藤椅”產(chǎn)品聞名鄉(xiāng)里了。而那,也是成功于對生活的關(guān)注和對需求的體貼,解決了南方天氣居家悶熱的大問題。
一張沙發(fā),若單從沙發(fā)這個(gè)物的概念和表象來考慮,再有創(chuàng)造力的人也只能做出材質(zhì)不同、裝飾繁簡之分。但若從人體坐的方式、坐的形態(tài)入手,從居住方式、背景和人文環(huán)境方面去研究,那就會(huì)產(chǎn)生很多思路了。從風(fēng)靡大江南北的“聯(lián)邦椅”誕生那刻開始,聯(lián)邦人似乎已經(jīng)找到了產(chǎn)品成功之道,那就是堅(jiān)持原創(chuàng),而且清醒地認(rèn)識(shí)到:家具原創(chuàng)絕不是簡單的一種物的設(shè)計(jì),而是“創(chuàng)造一種更為合理的生活方式”。應(yīng)當(dāng)說,聯(lián)邦是國內(nèi)最早讀懂“設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品”這句話的少數(shù)家具企業(yè)之一。
歷經(jīng)一代又一代的產(chǎn)品更替、一次又一次的市場洗禮,如今的聯(lián)邦產(chǎn)品研發(fā),早已走過了單一產(chǎn)品系列、單一生活風(fēng)格的設(shè)計(jì)階段,而全面走向了設(shè)計(jì)市場、設(shè)計(jì)價(jià)格、設(shè)計(jì)消費(fèi)群體、設(shè)計(jì)消費(fèi)文化、設(shè)計(jì)多姿多彩居家生活方式的新高度。
聯(lián)邦市場之道:多產(chǎn)品線的品牌擴(kuò)張
如今的國內(nèi)家具流通業(yè)巨頭,如紅星、居然、吉盛偉邦等,在進(jìn)行新店招商時(shí),“對付”一般的品牌總能按常規(guī)清晰地找到準(zhǔn)確的家具板塊分類,并給予相應(yīng)的樓層位置安排。唯獨(dú)碰到聯(lián)邦,總會(huì)碰到一個(gè)頭疼的難題,那就是到底將聯(lián)邦安排到什么樓層位置?到底是將聯(lián)邦歸為實(shí)木類品牌,還是板式類品牌?還是軟體類品牌?又到底將聯(lián)邦產(chǎn)品歸位為現(xiàn)代、后現(xiàn)代產(chǎn)品還是古典、后古典產(chǎn)品?其實(shí),這涉及到對聯(lián)邦“多產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張”市場之道的了解問題。
“多產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張”的市場策略,正是聯(lián)邦根植東方人居哲學(xué)文化和鎖定中產(chǎn)消費(fèi)這個(gè)大市場,再進(jìn)行細(xì)分市場需求滿足、做大市場份額蛋糕,打造與眾不同的產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)力”的關(guān)鍵所在。有心的人會(huì)發(fā)現(xiàn),自從1999年“廣州聯(lián)邦家居廣場”開業(yè)之后,聯(lián)邦的推廣訴求更多的已從“家私”轉(zhuǎn)為“家居”,雖是一字之差,背后卻有大文章:這就是聯(lián)邦已從賣成套家私走向賣“整體家居”,進(jìn)而走向賣家居空間的“一站式解決方案”。為了支撐這個(gè)營銷概念的實(shí)現(xiàn),聯(lián)邦產(chǎn)品的“相關(guān)多元化戰(zhàn)略”已浮出水面,那就是:走品牌多系列的道路,賣好木家具;走整合營運(yùn)商道路,賣好關(guān)聯(lián)互補(bǔ)的相關(guān)多元化產(chǎn)品,持續(xù)深化獨(dú)特的盈利模式。
時(shí)至今天,聯(lián)邦富有“結(jié)構(gòu)力”的“多產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張”戰(zhàn)略已恢宏成型:不但在木家具領(lǐng)域形成了風(fēng)格差異化、價(jià)格梯次化、品項(xiàng)家族化的8大產(chǎn)品系列方陣,而且在軟體領(lǐng)域培植出了可力拼同類主流市場的聯(lián)邦·米尼沙發(fā)和聯(lián)邦·夢斐思床墊,同時(shí)在收納功能的柜類定制領(lǐng)域、在居家軟裝飾品領(lǐng)域,又分別擁有產(chǎn)品熱賣全國的聯(lián)邦·高登壁柜、聯(lián)邦·寶達(dá)地毯專業(yè)品牌。具備如此強(qiáng)大齊全、豐富專業(yè)的產(chǎn)品陣容,又能在品類互補(bǔ)方面具備如此的跨界整合能力,這在國內(nèi)家具企業(yè)中,實(shí)難找出第二個(gè)可以媲美匹敵的例子。
如今聯(lián)邦的全國銷售商們,在聯(lián)邦自成體系的“多產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張”戰(zhàn)略中,可以根據(jù)不同的區(qū)域市場特征,享受充分的商品組合自由度,實(shí)施不同的市場細(xì)分策略,或單系列專賣,或多系列組團(tuán)作戰(zhàn),從而最大限度地規(guī)避或攤薄風(fēng)險(xiǎn),并能以多而專的特殊優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)更大的市場占有。
聯(lián)邦產(chǎn)業(yè)之道:打通制造與商業(yè)價(jià)值鏈
國內(nèi)的家具企業(yè),尤其是早期的家具企業(yè),一般分工屬性比較單一,以專注于產(chǎn)業(yè)鏈的某一領(lǐng)域居多。比如要么是制造商,要么是銷售商,要么是流通商,要么是專為上述領(lǐng)域提供上下游服務(wù)的設(shè)備材料商、物流服務(wù)商等,鮮有打通多領(lǐng)域“撈過界”發(fā)展的。而聯(lián)邦自上世紀(jì)90年代以來,便開始發(fā)力推動(dòng)制造與商業(yè)結(jié)合的模式,使聯(lián)邦從締造產(chǎn)業(yè)品牌,延伸到締造商業(yè)品牌,形成制造與商業(yè)結(jié)合的發(fā)展模式。這樣的模式,使聯(lián)邦很早就擺脫了只是局限于產(chǎn)品優(yōu)秀的企業(yè)運(yùn)作,進(jìn)入商業(yè)營銷創(chuàng)新的廣闊天地。
從90年代初最早在行業(yè)內(nèi)提出“營銷共同體”理論,到90年代中期在廣州、北京、上海、重慶等國內(nèi)制高點(diǎn)城市以分公司直營的形式建立樣板市場,再到90年代中后期以特許經(jīng)營的模式在全國大力發(fā)展品牌連鎖專賣店,聯(lián)邦整整用了上十年的時(shí)間搭建了自己的大市場體系,同時(shí)也在不斷以自己的創(chuàng)新舉動(dòng)影響著行業(yè)的營銷模式變局。1999年“聯(lián)邦家居廣場”商業(yè)機(jī)構(gòu)的操盤成功,更是開創(chuàng)了一站式家居服務(wù)的全新業(yè)態(tài),讓聯(lián)邦將品牌創(chuàng)造力和影響力從單純的家具產(chǎn)品,延伸到完整的家居生活,成為“整體家居解決方案”提供商和服務(wù)商。至此,從產(chǎn)品優(yōu)秀到掌控終端,從售賣家具產(chǎn)品到售賣家居生活方案,聯(lián)邦所探索的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本實(shí)現(xiàn)打通。至今,聯(lián)邦在全國的自營店達(dá)60多家,連鎖加盟店達(dá)1000多家,基本實(shí)現(xiàn)了全部一、二線城市和大部分三線城市的市場覆蓋。聯(lián)邦產(chǎn)業(yè)品牌與商業(yè)品牌相并重、自營體系與加盟體系相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式,不僅對聯(lián)邦的持續(xù)健康快速發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用,而且越來越多地為其他企業(yè)所效仿。
聯(lián)邦信仰之道:誠信乃百年品牌基石
說起聯(lián)邦的企業(yè)氣質(zhì)和品格,業(yè)內(nèi)人士都會(huì)不約而同地以“正派”、“正道”或“厚道”溢美之詞來形容,甚至不乏有好心人善意地提醒聯(lián)邦是不是太“一根筋”了,如果在很多事情上多一些圓潤世故,便會(huì)少吃一些“啞巴虧”。其中一個(gè)很著名的例子是,聯(lián)邦在早期就曾經(jīng)為一款電視柜主動(dòng)連賠了三部彩電,而原因都是因?yàn)轭櫩妥陔娨暪裆蠈?dǎo)致電視柜傾側(cè)引起。在很多人看來起碼會(huì)以顧客“使用不當(dāng)”為由做些推搪,聯(lián)邦卻作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷的典型案例來反省并立即理賠。早期還有一次跟樓盤做聯(lián)合推廣,兩個(gè)顧客抽中了“送房子”大獎(jiǎng),可后來合作樓盤爛尾了,聯(lián)邦也毫不拖沓,直接比照市場價(jià)以現(xiàn)金形式兌現(xiàn)給了顧客。類似的“厚道”例子實(shí)在太多了。至于“罵”聯(lián)邦太“一根筋”,不懂得炒房產(chǎn)、炒地皮、炒鋼材“浪費(fèi)”不少發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)的,那就更司空見慣了。
許多人都把聯(lián)邦的六個(gè)自然人股東至今二十多年“不散伙”稱為奇跡,但在他們六個(gè)人的眼里,這是再自然不過的事。聯(lián)邦董事局主席杜澤樺說,跟國外的企業(yè)偏重于“資合”不同,中國的企業(yè)更講究“信合”,尤其是在企業(yè)創(chuàng)始階段。杜澤樺說,“信”有多重含義。一是指相信、信賴;二是指“人言”為“信”,彼此要講誠信、講信用;當(dāng)然還包括指威信,即企業(yè)命令要單一,維護(hù)決策權(quán)威,在聯(lián)邦公眾利益面前,任何個(gè)人的利益或委屈都要讓路。
正是基于這些創(chuàng)始人對這些樸素“誠信觀”的信守與發(fā)揚(yáng),慢慢積淀形成了聯(lián)邦“以人為本”、“以誠信為先”、“以創(chuàng)造價(jià)值為榮”的企業(yè)文化價(jià)值觀。許多人一直都不太明白,一向在產(chǎn)品、制度、營銷、管理等方面“不斷創(chuàng)新、超越自我”的聯(lián)邦,為什么在涉及到誠信范疇的價(jià)值取向時(shí),卻是如此的“迂腐”、“老實(shí)”和“一根筋”?其實(shí),這正是聯(lián)邦大智若愚、大巧若拙的哲學(xué)信仰。
古語云:“索物于暗室者,莫良于火;索道于當(dāng)世者,莫良于誠” 。聯(lián)邦,正以“誠”索道于當(dāng)世、索道于百年品牌的真諦。
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