瘋狂擴(kuò)張，紅星不“紅”

東方家園的頹勢(shì)唱的并非“獨(dú)角戲”。

2012年9月14日，家得寶才宣布正式關(guān)閉在中國內(nèi)地市場(chǎng)僅余的7家大型家居建材零售商店，全線退出中國內(nèi)地市常公開信息顯示，去年8月至今，北京共有12家各類家居建材賣場(chǎng)宣布關(guān)閉，另有5家正在準(zhǔn)備搬遷或撤常百安居持續(xù)6年虧損早已是行業(yè)公開的秘密。居然之家此前在周年慶日宣布關(guān)閉杭州店，重慶香江家居在去年8月突然宣布撤場(chǎng)，以北京市場(chǎng)為主的集美家居關(guān)閉了北京水屯、天津和廈門等多個(gè)分店的建材店。

以北京為例，從去年3月開始，京城八大燈飾城之一、有著12年歷史的“八方龍”燈飾城改為花鳥市丑，北京興隆家居建材城、金開利德家具賣嘗東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發(fā)店等，就是或者關(guān)門，或者撤場(chǎng)搬遷的命運(yùn)。而這些賣場(chǎng)的經(jīng)營面積大多上萬甚至幾萬平方米。

即便以當(dāng)前準(zhǔn)備IPO的家居建材領(lǐng)域最當(dāng)紅的紅星美凱龍為例，也是日子難挨。同樣在去年8月上旬，紅星美凱龍廣州最大旗艦店琶洲店因商戶經(jīng)營困難提前關(guān)門歇業(yè)；8月底，南京奧體紅星店正式撤店；9月初，常熟紅星美凱龍商戶數(shù)量銳減。而在紅星美凱龍“發(fā)家”的大本營常州，其兩家門店武進(jìn)店和飛龍店都遭遇了大規(guī)模商戶出走，已開業(yè)兩年的武進(jìn)商場(chǎng)空置率竟高達(dá)60%以上。

眾所周知，紅星美凱龍發(fā)家于江蘇常州，而東部地區(qū)也是其經(jīng)營優(yōu)勢(shì)板塊。但去年12月，在實(shí)地走訪紅星美凱龍常州店時(shí)發(fā)現(xiàn)，其已開業(yè)兩年的常州武進(jìn)商場(chǎng)可謂門可羅雀，從地下一層直到一、二、三樓的商場(chǎng)每層都有超過一半的閉門鎖戶的門面，雖然門簾上都貼著紅星美凱龍張貼的“門店正在調(diào)整中”，但其門店安檢日期落款已是半年前。在飛龍老店，發(fā)現(xiàn)有超過20%的商場(chǎng)空置。一些經(jīng)銷商告訴記者，去年5月中旬已有五六十家經(jīng)銷商集體出走紅星美凱龍，原因在于生意冷清交不上租金。

盡管關(guān)閉撤店、生意冷清的緣由各有不同，程度也不一，但可以肯定的是，如今的家居建材行業(yè)“寒氣逼人”。

“2012年的家居建材市場(chǎng)就是一鍋冷水?！北本┏峭庹\家居建材廣場(chǎng)總經(jīng)理劉長河說，從年初到年尾，他們想了很多辦法，幾乎每個(gè)周末都會(huì)上演價(jià)格促銷戰(zhàn)，甚至連“爆破營銷”、上門推銷等招數(shù)都使了出來，但“燒紅的鐵棒”丟進(jìn)家居建材的大鍋卻始終沒有讓冷水沸騰。

1月14日，中國建材流通協(xié)會(huì)發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI證實(shí)了過去一年市場(chǎng)的冷清。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年12月的BHI延續(xù)了11月的頹勢(shì)，各大建材家居市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的寒冬期。2012年全國規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)全年累計(jì)銷售額12467億元，同比下降2.46%。

中國建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長秦占學(xué)指出，建材家居市場(chǎng)的寒冬一方面在于經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致的市場(chǎng)需求萎縮，但很多建材家居賣場(chǎng)出現(xiàn)出租率下降、招商困難和租金難收等問題，甚至關(guān)店倒閉的普遍現(xiàn)象，最主因還是在于行業(yè)的惡性競(jìng)爭加劇。

秦占學(xué)認(rèn)為，前些年房地產(chǎn)持續(xù)升溫，家居大賣場(chǎng)由此在全國各大中心城市展開土地爭奪戰(zhàn)，“跑馬圈地”成了建材家居大賣場(chǎng)最熱衷的投資點(diǎn)。而過剩的家居建材賣場(chǎng)一遭遇房地產(chǎn)行業(yè)增速減緩的調(diào)控，肆無忌憚大規(guī)模瘋狂擴(kuò)張帶來的危機(jī)于是全面爆發(fā)。

東方家園的瀕臨崩盤就是其中的信號(hào)。此前，東方家園聲稱在2013年要在全國開出160家店，銷售額突破百億元。

而接受了華平基金等資本注入被傳“對(duì)賭上市”的紅星美凱龍更是家居建材商的瘋狂代表。2009年12月，紅星美凱龍僅在全國38個(gè)城市有60家門店，不到3年，就增加了40多家。
　　紅星美凱龍董事長車建新更放言，“爭取在2020年，全國門店數(shù)達(dá)到200家，加速集團(tuán)上市計(jì)劃，并達(dá)到躋身世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)。”

去年，除了商場(chǎng)大面積空置外，紅星美凱龍各家居賣場(chǎng)的人流量、銷售額已出現(xiàn)明顯下降，比如在其有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的上海地區(qū)，紅星方面就表示，除真北店的業(yè)績略微上升外，浦東店和汶水店呈持平狀態(tài)，但其仍然表示，2013年將在上海吳中、金山區(qū)域再開兩家分店。

值得注意的是，在過去6年中以平均每年增加10家門店的速度擴(kuò)展企業(yè)規(guī)模的紅星美凱龍大肆的擴(kuò)張已給其企業(yè)資金鏈帶來了巨大壓力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年前三季度紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)凈利潤收入9.88億元，較2011年同期下降了9.85%，其一路高歌猛進(jìn)的業(yè)績高增長態(tài)勢(shì)已戛然而止。

南紅星，北居然。在紅星美凱龍的壓力之下，居然之家也在與時(shí)間賽跑。繼2011年新開12家門店后，該集團(tuán)2012年提出新開17家門店的計(jì)劃，涉及黑龍江大慶、福建泉州、安徽六安等三四線城市。而事實(shí)上，去年以來，紅星與居然都相繼傳出門店倒閉的消息，但這些似乎無法阻止他們繼續(xù)擴(kuò)張的腳步。

即使是在目前的市鈔冬下，雖然門店空置率不斷高企，而去年在一周之內(nèi)，紅星美凱龍已連發(fā)兩期中期票據(jù)，合計(jì)融資15億元，表明公司資金鏈的緊繃，但紅星美凱龍拿地?cái)U(kuò)張的腳步卻沒有放緩，并且規(guī)模還愈來愈大。

“畸形”的家居建材生態(tài)鏈

在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前東方家園等家居建材商場(chǎng)的全國性門店倒閉是必然的。
　　“中國家居建材賣場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)很多年始終保持一個(gè)姿勢(shì)----加速擴(kuò)張?！北本┦袌?chǎng)協(xié)會(huì)家居市場(chǎng)分會(huì)秘書長劉晨說，家居建材行業(yè)曾十多年維持20%-30%的年增長率不變，即便在金融危機(jī)之后仍一度自詡為“朝陽行業(yè)”，家居賣場(chǎng)也從未停止過“膨脹”。

來自中國家具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1萬平方米年銷售1億元來計(jì)算，2011年家具建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說，2000萬平方米的賣場(chǎng)面積就能夠滿足市場(chǎng)需求，而目前國內(nèi)家居賣場(chǎng)的總面積已超過5000萬平方米，如果未來行業(yè)的走勢(shì)不發(fā)生變化，有超過50%的賣場(chǎng)面積屬于絕對(duì)過剩。

以杭州地區(qū)為例，2010年末，杭州家居賣場(chǎng)的面積就達(dá)到了112萬平方米，“平均兩個(gè)人要養(yǎng)活一個(gè)平方米的賣?！倍谥鞒蔷艆^(qū)700萬人口的重慶，目前擁有家居賣場(chǎng)近300萬平方米，而上海的家居建材銷售面積則超過340萬平方米。

如此過剩的賣場(chǎng)直接導(dǎo)致的是業(yè)績虧損。在常州，包括戴勝木門的經(jīng)銷商告訴記者，過去一年來，在紅星美凱龍能賺到錢的商戶已幾乎沒有。但為何每次紅星美凱龍這種新擴(kuò)張的商場(chǎng)總能贏來商戶的“買單”呢？

“家居建材賣場(chǎng)已是一種畸形的生態(tài)模式?！背鲎叱Ｖ蒿w龍紅星美凱龍商場(chǎng)的一位不愿具名的瓷磚企業(yè)經(jīng)銷商如是說。

該經(jīng)銷商告訴記者，2008年前后，不只是北京，全國都開出很多家居建材賣場(chǎng)，它們既招生產(chǎn)商，也招經(jīng)銷商。一部分企業(yè)意識(shí)到其中的風(fēng)險(xiǎn)，陸續(xù)撤了出來。目前，大多數(shù)生產(chǎn)商都不在商場(chǎng)里經(jīng)營，而是將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商代理。

但普遍的多數(shù)中小經(jīng)銷商卻成為兩為其難的受害者。據(jù)介紹，國內(nèi)家居建材賣場(chǎng)的商業(yè)模式主要為收取房租和管理費(fèi)，比如居然之家，租金部分根據(jù)鋪位位置固定收取，而管理費(fèi)則是按照該門店的銷售額收取一定比例，通常是一個(gè)點(diǎn)，但在銷售高峰5月和10月為兩個(gè)點(diǎn)。與進(jìn)駐的經(jīng)銷商相比，商場(chǎng)方往往處于強(qiáng)勢(shì)地位，收入能夠“旱澇保收”。

“每個(gè)門店有一個(gè)老板，整個(gè)商場(chǎng)又有一個(gè)老板，商場(chǎng)的老板希望經(jīng)銷商互相爭奪地盤，提高租金收入；而經(jīng)銷商想著拉攏客戶，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。所以，這兩者并不是一個(gè)利益共同體。”

一般而言，家居建材企業(yè)大部分為小微企業(yè)，但在國內(nèi)卻參差不齊，數(shù)量繁多，由此想求發(fā)展的小微企業(yè)都希望能進(jìn)入大型家居建材賣場(chǎng)做品牌形象?！百u不賣得動(dòng)另說，品牌形象是首位。品牌起來了，價(jià)格利潤就能提升?！贝鲃倌鹃T經(jīng)銷商陳曉江告訴記者，但原本幾家賣場(chǎng)就夠了，幾年間卻多出幾倍，數(shù)量一多，一個(gè)品牌不僅需要下設(shè)多個(gè)代理，原本說好大家都做10個(gè)點(diǎn)的利潤，但常常因?yàn)樯虉?chǎng)突然搞活動(dòng)，只做5個(gè)點(diǎn)，再來一家，直接拉低至3個(gè)點(diǎn)。賣場(chǎng)之間的惡性競(jìng)爭就讓品牌經(jīng)銷商的虧損持續(xù)拉大。

“市場(chǎng)行情不錯(cuò)的時(shí)候，還能通過活動(dòng)促銷量勉強(qiáng)支撐，但隨著越來越多新店業(yè)績都不好，整個(gè)虧損就入不敷出。”

但對(duì)于家居建材賣場(chǎng)而言，做大規(guī)模就能擁有話語權(quán)，坐收高租金?！按饲氨热缂t星美凱龍還會(huì)用心思在如何提高門店銷售上，但近年來就只剩下開新店了。”一位經(jīng)銷商抱怨。

北京邑零售商管理咨詢首席顧問劉暉也指出，零售業(yè)經(jīng)營者以做大企業(yè)規(guī)模求上市牟利是早期的普遍動(dòng)機(jī)，當(dāng)初東方家園引入瑞寰資本的主因也在于希望在數(shù)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這部分資產(chǎn)的上市。

而車建新也曾直言，紅星美凱龍?jiān)缫衙撾x單純的家居建材零售商的范疇，而是一個(gè)自營物業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)商。此前其憑借廣告模式以及資本基金的助力在全國迅速跑馬圈地獲得便宜的地價(jià)，如今卻一心希望從資本市場(chǎng)解套，而對(duì)于商場(chǎng)的選址、門店店效提升等卻已逐步淡去。

戴勝木門常州市場(chǎng)總經(jīng)理陳曉江透露，比如在紅星美凱龍，不少品牌供應(yīng)商還與賣場(chǎng)簽有戰(zhàn)略合作協(xié)議，需要跟隨其擴(kuò)張的腳步“南征北戰(zhàn)”。只要一有新賣場(chǎng)開出，該品牌就必須入駐。而“變態(tài)”之處在于，如果這家供應(yīng)商拒絕進(jìn)入某家賣場(chǎng)犄角旮旯的攤位，那么，它也就不能獲得另一家商嘲又紅又正”的門店。

而誠如陳曉江向記者的披露，對(duì)于家居建材賣場(chǎng)的“綁架”，好多商家卻是“敢怒不敢言”，主要是為了確保全國其他門店體系的生意。

中國建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長孟國強(qiáng)也告訴記者，家居建材大賣場(chǎng)近年來的無序擴(kuò)張，使得經(jīng)銷商已經(jīng)跟不上大賣場(chǎng)的速度，大企業(yè)之間相互惡性競(jìng)爭。

實(shí)際上，在惡性競(jìng)爭下，外資巨頭百安居在中國已經(jīng)連續(xù)6年虧損。3年前開始席卷百安居的關(guān)店潮至今仍未停止。去年年初，百安居關(guān)閉南京一家店面后，百安居中國店面數(shù)量由巔峰時(shí)的63家縮減至40家。

但外資連連退縮，紅星、居然等本土家居建材商卻越發(fā)攻勢(shì)迅猛。孟國強(qiáng)表示，國內(nèi)大型品牌賣場(chǎng)不可能看不到這其中的問題，但一方面，他們超預(yù)期強(qiáng)烈，認(rèn)為自己可以擠掉別人。另一方面，也有儲(chǔ)地的計(jì)劃，他們可以在地方政府的招商引資中，便宜地拿到土地。而最主因在于以門店規(guī)模數(shù)支撐實(shí)現(xiàn)上市計(jì)劃?！凹揖咏ú纳虉?chǎng)本身虧損，但是可以從資本市綢利。”

而由此產(chǎn)生的問題是，家居賣懲經(jīng)銷商的矛盾幾乎每年都在全國各地頻繁上演，粗放式的運(yùn)營管理使得企業(yè)與商戶之間的糾紛越來越多，合作多年的商戶不堪承受日益高漲的租金而被迫撤離。龍頭企業(yè)的迅猛擴(kuò)張?jiān)斐傻木褪菍?duì)其他中小家居建材賣場(chǎng)招商的壓力更大。此前東方家園也仿照過居然之家、紅星美凱龍的招商制賣場(chǎng)模式創(chuàng)辦歐華尚美，一度在全國8個(gè)城市開出了12家門店，但由于全國同類型招商制賣場(chǎng)過剩，招商并不順利，很多賣場(chǎng)處于半空?qǐng)鰻顟B(tài)，進(jìn)駐的品牌也大多名不見經(jīng)傳，銷售業(yè)績慘淡并最終改為直銷賣場(chǎng)，回歸到超市模式。

誠然，作為充分市場(chǎng)競(jìng)爭的家居建材零售業(yè)，企業(yè)最終仍將為自己的瘋狂擴(kuò)張買單，但值得注意的是，無論是東方家園的關(guān)店，還是家得寶的退出，后遺癥都是供貨商、消費(fèi)者及企業(yè)員工淪為受害者。在東方家園5億元的虧損中，供應(yīng)商欠款約達(dá)2億元，對(duì)消費(fèi)者欠款達(dá)3000萬元，剩余部分包括員工工資、社保欠款，以及第三方借款等。

“以規(guī)模的粗淺方式?jīng)_擊資本市場(chǎng)，即使成功，那么壽命也肯定是短暫的?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，東方家園的例子已經(jīng)警示行業(yè)，家居建材市場(chǎng)的盲目擴(kuò)張和上游產(chǎn)能過剩已使得賣場(chǎng)供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。尤其是在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)上游的房地產(chǎn)經(jīng)歷“寒冬”之時(shí)，若國內(nèi)建材家居商場(chǎng)繼續(xù)無節(jié)制地?cái)U(kuò)張發(fā)展，恐將整個(gè)行業(yè)引入覆轍。

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