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陶瓷企業(yè)馳名商標(biāo)“活”在宣傳中 進(jìn)入裸拼時(shí)代

來自:m.032m.cn日期:2013-09-06 17:21:36
8月30日,全國(guó)人大常委會(huì)通過了關(guān)于修改商標(biāo)法的決定,禁止生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上,或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。此消息一出,牽動(dòng)著成千上萬家企業(yè)的心,尤其在關(guān)注度相對(duì)較低的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)炸開了鍋。

佛山陶瓷名企頗多,也非常重視商標(biāo)保護(hù),以此同時(shí),“馳名商標(biāo)”也成為許多企業(yè)內(nèi)銷的賣點(diǎn)。但社會(huì)上,對(duì)利用馳名商標(biāo)作宣傳的現(xiàn)象一直飽受詬病,著名商標(biāo)異化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

事實(shí)上,多數(shù)企業(yè)申報(bào)馳名商標(biāo)的初衷,就是用于宣傳推廣,以提升企業(yè)知名度。本次商標(biāo)法的修改通過,這讓企業(yè)不得不思考:馳名商標(biāo)究竟該怎么用、如何用?以及未來做大做強(qiáng)品牌的方式有哪些?而不是頂著馳名商標(biāo)光環(huán)異化其功能。

現(xiàn)實(shí):馳名商標(biāo)“活”在宣傳中

對(duì)一些不熟悉的品牌,如果包裝或廣告上有“中國(guó)馳名商標(biāo)”幾個(gè)字,消費(fèi)者會(huì)買得更放心。相信這是廣大消費(fèi)者普遍的心理矛盾,在低關(guān)注度的陶衛(wèi)行業(yè)表現(xiàn)的愈加明顯。

“既然我們擁有‘中國(guó)馳名商標(biāo)’,體現(xiàn)在包裝上也合情合理,因?yàn)檫@是政府認(rèn)可的,有權(quán)威性,也可讓消費(fèi)者更好地區(qū)分、選擇產(chǎn)品。”廣東興輝陶瓷有限公司市場(chǎng)總監(jiān)古文燦認(rèn)為,將中國(guó)馳名商標(biāo)印在產(chǎn)品包裝上,對(duì)品牌推廣有一定的作用。

早在1995年就被評(píng)定為中國(guó)馳名商標(biāo)的原佛陶集團(tuán)旗下“鉆石”牌陶瓷,也曾將馳名商標(biāo)用在了產(chǎn)品包裝上?!安豢煞裾J(rèn),這的確對(duì)提高品牌的知名度有促進(jìn)作用?!便@石陶瓷市場(chǎng)總監(jiān)郭慶告訴記者,但近年來,他們包裝中已取消了馳名商標(biāo),“因?yàn)槲覀兊钠放埔押艹雒?,不需要再借此來打廣告”?!爱?dāng)初申請(qǐng)馳名商標(biāo),確實(shí)有品牌宣傳、品牌保護(hù)兩層意思?!睆V東興輝陶瓷有限公司市場(chǎng)總監(jiān)古文燦坦承,去年馳名商標(biāo)申請(qǐng)成功后,他們立即將其用于廣告和包裝宣傳中。這可進(jìn)一步提高興輝陶瓷的認(rèn)可度,擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。

原本:企業(yè)看重品牌保護(hù)功能

不過,抱著廣告宣傳初衷申報(bào)馳名商標(biāo)的企業(yè),或許這個(gè)愿望要落空了。

今年6月26日提交十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第三次會(huì)議二審的商標(biāo)法修正案草案規(guī)定,生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或容器上,或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。并于8月30號(hào)通過了該草案。

古文燦認(rèn)為,商標(biāo)法新規(guī)的實(shí)施,抱著宣傳推廣申報(bào)馳名商標(biāo)的企業(yè),申報(bào)熱情一定程度上會(huì)減退。

“同時(shí),中國(guó)馳名商標(biāo)法案的通過,讓我們此前庫存的大量包裝箱都面臨更新,這將是一筆不小的開支。”古文燦說,草案的通過,新規(guī)實(shí)施的時(shí)間,在什么場(chǎng)合什么時(shí)間段內(nèi)不能使用,是企業(yè)比較關(guān)心的問題。因?yàn)槠髽I(yè)需要知道有多長(zhǎng)過渡期可以準(zhǔn)備新包裝的印刷、制版。因?yàn)榇笃髽I(yè)的包裝箱都是成批生產(chǎn),幾百上千萬件的庫存都正常。

古文燦也表示:“中國(guó)馳名商標(biāo)不能用于宣傳,確實(shí)是一大損失?!?

誤區(qū):馳名商標(biāo)被異化

行業(yè)人士認(rèn)為,近幾年全國(guó)馳名商標(biāo)申報(bào)之所以如此熱,因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)誤將馳名商標(biāo)當(dāng)作了一種榮譽(yù)稱號(hào),認(rèn)為這個(gè)“稱號(hào)”可以為企業(yè)的市場(chǎng)影響力加分,是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)的心態(tài),甚至已蔓延到商場(chǎng)、賣場(chǎng),“很多商場(chǎng)對(duì)入場(chǎng)的品牌都有要求,擁有馳名商標(biāo)的品牌也更容易進(jìn)入。

“近幾年,企業(yè)和政府對(duì)馳名商標(biāo)都處在一種‘爭(zhēng)創(chuàng)’的狀態(tài)。”郭慶說,政府無形中也將馳名商標(biāo)看作地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)考核指標(biāo),對(duì)申報(bào)馳名商標(biāo)成功的企業(yè)還有很高的獎(jiǎng)勵(lì),這也助長(zhǎng)了企業(yè)的積極性。目前,很多企業(yè)將馳名商標(biāo)用在包裝和廣告上進(jìn)行宣傳,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo),相對(duì)于同行而言,這其實(shí)是一件披著合法外衣的不公平競(jìng)爭(zhēng)手段。

郭慶表示,實(shí)際上,馳名商標(biāo)的制度初衷并不是榮譽(yù)稱號(hào),而是在法律上對(duì)知名品牌保護(hù)的一種形式,其目的是用來打擊侵權(quán)行為?!艾F(xiàn)在企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)的理解有些本末倒置,將申報(bào)和認(rèn)定當(dāng)作了目的,而打擊侵權(quán)卻成了一種輔助功能,很少用來維權(quán)。所以在這種理解下,馳名商標(biāo)制度便被異化了?!彼J(rèn)為,“對(duì)沒有知名度的品牌而言,申報(bào)馳名商標(biāo)也沒有意義,因?yàn)閺睦碚撋现v不會(huì)有人去冒一個(gè)不知名的品牌。

回歸:品牌營(yíng)銷更需差異化

“過去我們雖然有把馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)的觀點(diǎn),但是這幾年在企業(yè)發(fā)展壯大過程中,已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了看法?!惫盼臓N說,“在我們做大做強(qiáng)、與國(guó)際化接軌的過程中,肯定容易被模仿,所以要好好利用馳名商標(biāo)來保護(hù)自身品牌?!?

古文燦認(rèn)為,禁止將馳名商標(biāo)用作廣告和包裝,是讓馳名商標(biāo)回歸了“本源”,“企業(yè)也不用大費(fèi)周折去申報(bào),當(dāng)有了一定知名度后,申報(bào)并被認(rèn)定為馳名商標(biāo)就水到渠成,也只有在自己有足夠知名度時(shí),馳名商標(biāo)才會(huì)派上用場(chǎng)?!?

“競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是通過質(zhì)量、售后服務(wù)和科技創(chuàng)新?!惫盼臓N說,企業(yè)要想把品牌做大做強(qiáng)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn),就應(yīng)該放下附加在馳名商標(biāo)身上的“虛名”,用實(shí)力說話,加大產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)能力以及品牌培育力度,走品牌化發(fā)展之路。

古文燦認(rèn)為:“客戶對(duì)你產(chǎn)品的印象是潛移默化的,真馳名還是假馳名,評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也在老百姓心中,與其爭(zhēng)那些虛名,還不如實(shí)實(shí)在在做些事?!?

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