宜家笑傲中國家居界
8月底,IKEA佛山宜家商場開業(yè),開業(yè)之初就引起一股熱潮。宜家佛山的商場號稱是華南區(qū)最大的商場,比廣州宜家大3倍。賣場一共三層,三樓是家居主賣場,有多個示范單元,二樓主要是家居百貨,一樓是自提貨倉兼賣場,自提大件貨物和一些主推產(chǎn)品的陳列。賣場三樓配有可供800人同時就餐的餐廳,有個性化的自助飲料,會員免費咖啡。一樓出口附近還設(shè)有物美價廉的簡餐和自助飲料,還有特色的瑞典食品屋,一家大小可以在里面隨意逛上一整天。
對比傳統(tǒng)的家居賣場的人氣冷落,門可羅雀,宜家商場的人氣爆滿可謂鮮明的對比。業(yè)內(nèi)大多從業(yè)者普遍認(rèn)為現(xiàn)在是家居業(yè)的寒冬,然而宜家佛山商場的火熱場面看來,寒冬里面也有“春天”。在剛剛結(jié)束的2016財年(2015年9月1日至2016年8月10日),宜家中國以117億元的銷售業(yè)績收官,較上一財年增長19.4%。這是宜家中國連續(xù)5年銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長。同時,商場迎接了8346萬多的訪客,比去年增加20%;會員總數(shù)超過1600萬,比去年增加20%;網(wǎng)站訪問量超過6700萬次,比去年增長25%。
面對這樣的家居業(yè)航母,國內(nèi)的家居賣場是時候反思自身模式:是什么讓國內(nèi)的家居業(yè)如此低迷,又是什么原因令國人如此喜愛到宜家去消費?
賣場不僅陳列商品 更需提供解決方案
宜家家居與其說是因為其北歐風(fēng)格受到年輕一族青睞,還不如說是因為宜家提供的家居藝術(shù)文化的學(xué)習(xí)環(huán)境,以及一站式的家居解決方案。逛一圈下來,消費者可以尋找到自己心中的安樂窩的雛形。并且精細(xì)到每個部件都可以尋找得到,這才是宜家最最核心的東西。反觀,國內(nèi)家居賣場的細(xì)分程度過高,每個品牌,每種風(fēng)格,家居、家居飾品各自經(jīng)營,逛一圈下來,反而有一種不知從何下手的感覺。一旦定下來以后,各種裝飾性的東西還得去別的地方去找,去配搭。跑完家居店,跑衛(wèi)浴;跑完衛(wèi)浴,再跑燈具;之后還有布藝、寢具、飾品,忙個沒完沒了,回頭還擔(dān)心買回來的東西不般配,兩者間的用戶體驗的差別可想而知。
過去賣方市場主導(dǎo),賣場最核心的問題是如何招商,如何引進(jìn)大品牌,提高賣場的租賃的收入,客流量并不是問題。到現(xiàn)在的買方市場主導(dǎo),賣場經(jīng)營者最應(yīng)該關(guān)心的問題應(yīng)該是如何吸引人流。只有能聚集人氣的地方,商家才能生存發(fā)展。是否可以提供給消費者一個家居生活的解決方案,以及良好的購物體驗,決定了家居賣場是否能吸引更多消費者。這就需要整個賣場的商品種類配置、風(fēng)格選擇等方面都要有更精細(xì)的規(guī)劃。
家居賣場提供的高品質(zhì)服務(wù)是關(guān)鍵
在宜家商場,每一層都會有購物車、臨時購物袋為消費者提供購物方便,并且有紙質(zhì)的皮尺放在家居區(qū),免費給消費者自取用于量度家居尺寸,也有小鉛筆提供用于記錄或者反饋。宜家同時提供廉價的59元配送及59元安裝服務(wù),在賣場的裝卸區(qū)就可以看到有物流的運輸車輛,隨時準(zhǔn)備進(jìn)行配送。這些都是一些很微細(xì)的東西,但是它們加起來卻是強大的,營造出一種良好服務(wù)的氛圍,讓消費者感覺到各種貼心。配套的風(fēng)味餐廳和廉價的簡餐提供區(qū),提供了豐儉由人的餐飲服務(wù),還有會員免費咖啡等等,處處可以體現(xiàn)出人性的關(guān)懷,給逛累了的消費者一個貼心休息充電的空間。
所有種種都讓國內(nèi)的家居賣場難望其項背。國內(nèi)家居賣場不惜花大錢投廣告的不在少數(shù),然而最好的廣告還是消費者的口口相傳。如何把錢花在刀刃上,讓消費者給賣場一個“贊”,發(fā)一個舒舒服服在賣場中購物的朋友圈圖文消息,或許才是傳統(tǒng)家居賣場更需要努力的方向。