渠道的抉擇

長期以來，木地板的主要銷售渠道就是通過各級經(jīng)銷商進行分銷，最終在專賣店或者家居大賣場里與消費者見面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，不少傳統(tǒng)實體店都紛紛“觸網(wǎng)”，不管是百貨還是商超，互聯(lián)網(wǎng)都給它們帶去了轉型升級的機會，并成為主要銷售渠道之一。不過，對于木地板這一行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的“魔力”似乎沒有那么明顯。

作為傳統(tǒng)的體驗式消費產(chǎn)品，消費者們大多需要在實體店里通過觸摸、聞嗅等方式來挑選木地板，由于各種產(chǎn)品所用的木材、加工工藝等鮮有雷同，單純的“圖片+說明”形式很難讓消費者下決心購買。尤其是近幾年來環(huán)保理念已經(jīng)深入人心，加上此前的“毒地板”等事件給大家?guī)淼年幱?，在木地板的挑選上，消費者顯得更加慎重。

業(yè)內人士在中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會、中國經(jīng)濟報刊協(xié)會聯(lián)合開展的“綠色品質中國行、聚焦中國木制林產(chǎn)品——專家學者、媒體考察采風”活動中走訪了數(shù)家生產(chǎn)木地板的知名企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)對于“觸網(wǎng)”的態(tài)度顯得有些小心翼翼，多采用傳統(tǒng)的銷售渠道。其中世友、德爾、大亞圣象、菲林格爾等大品牌都采取與天貓、京東等電商平臺合作打造線上旗艦店的形式，不過他們也表示主要的銷售渠道還是在線下。

菲林格爾的相關負責人告訴業(yè)內人士，雖然他們有著自己的天貓旗艦店，也會參與“雙11”購物節(jié)促銷，但其實就整體銷售情況來看，“銷量并不高，不是我們的主要銷售渠道?！彼硎?，“現(xiàn)在做線上銷售也是沒辦法，到了這個時代了要跟上潮流，但我們還是以線下經(jīng)銷商的銷售渠道為主?！痹诮衲甑摹半p11”購物節(jié)中，菲林格爾在全國的1500多家門店將與其線上四大平臺的所有產(chǎn)品在11月11日當天同價。

德爾地板董事、副總經(jīng)理姚紅鵬也坦言，目前德爾地板的天貓旗艦店也做得不錯，但對他們而言，線上渠道的作用更多地是給線下實體店引流。

久盛地板的負責人則表示，他們并沒有做線上銷售。“我們的木地板是體驗式消費的，如果消費者不來實體店自己看、自己摸，他們怎么會知道產(chǎn)品的具體情況是什么樣的?就拿環(huán)保這個要求來說，一般消費者來到店里，只要用鼻子聞一下就知道會是什么情況，含有甲醛的木地板會有相當刺鼻的氣味。這些都是網(wǎng)店的圖片所不能給予消費者的體驗?！贝送猓脖硎?，線上銷售渠道的售后服務比較難做，“畢竟地板是需要工人去安裝的，不是說買回去自己就能處理好的?！? 久盛地板目前在全國800多個城市有著1500家專賣店。

此外，曾有坊間傳聞，一位地板企業(yè)老板與一位知名電商老總座談，想要從線上渠道銷售，其間提出數(shù)項要求，而老總則表示所有條件都可以接受，但他只有一個要求，那就是該企業(yè)必須撤掉其線下所有經(jīng)銷商，老板聽完后果斷放棄了線上渠道。由此可見，木地板的線上銷售仍然前路漫漫。有業(yè)內人士指出，由于木地板這一行業(yè)的特殊性，線上銷售不僅關系到消費者的體驗問題，還涉及到諸多經(jīng)銷商的利益，目前線上渠道想要完全替代線下渠道是十分困難的。

不過，菲林格爾總經(jīng)理劉敦銀表示，盡管現(xiàn)在木地板銷售方面與互聯(lián)網(wǎng)的結合才剛剛起步，但在未來，傳統(tǒng)的營銷模式、傳統(tǒng)門店、經(jīng)銷商、實體店運營與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云計算和移動商務等信息化技術所推動的一些新的營銷變革一定會實現(xiàn)互融?！罢嬲荏w現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的，就是開放平等、交互和共享，我不認為傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式會消亡，也不認為互聯(lián)網(wǎng)技術的存在就可以把傳統(tǒng)的東西全部推翻，我認為有了現(xiàn)代和傳統(tǒng)的共融，才能讓我們的運營、營銷和企業(yè)市場化出現(xiàn)更多模式、更多精彩?！?

發(fā)力供給側

在銷售渠道上發(fā)力的同時，大多數(shù)生產(chǎn)木質家居產(chǎn)品的企業(yè)關注的重點仍在于產(chǎn)品的質量。

木地板等木制品家居的環(huán)保問題是很多消費者關注的重點，此前的“毒地板”事件讓不少消費者都對木地板產(chǎn)生了敬而遠之的心理，極大地影響了木地板的銷售。但中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會標準化技術委員會副秘書長徐偉濤指出，目前國內的木地板產(chǎn)品，只要是正規(guī)的大品牌、大廠家，環(huán)保都不是問題?！翱梢哉f，現(xiàn)在甲醛問題在木地板這行業(yè)已經(jīng)被解決了。”他說，“正規(guī)廠家的產(chǎn)品在環(huán)保方面是十分注意的，不少還有自己的環(huán)保專利產(chǎn)品，但之前的"毒地板"事件等讓消費者對這個行業(yè)都有了誤解，認為木制產(chǎn)品都有問題?！?

“現(xiàn)在的整個木地板行業(yè)，還有其他的木制品家居產(chǎn)品，如果出現(xiàn)環(huán)保問題，大多是一些小企業(yè)做的假冒偽劣產(chǎn)品。這些企業(yè)經(jīng)常采取"貼牌"的形式，或者干脆就仿冒知名產(chǎn)品，將用劣質的原料生產(chǎn)的產(chǎn)品以低價銷售出去，從而牟取暴利，而劣質的原料是肯定會有甲醛超標的問題的。消費者們一旦貪圖便宜，就很容易吃虧，而甲醛問題的"帽子"也扣在了這些被貼牌的企業(yè)頭上?！敝袊之a(chǎn)工業(yè)協(xié)會副會長吳盛富說。

此外，有一些消費者會發(fā)現(xiàn)其購買的產(chǎn)品，單件檢測是沒有問題的，但家里裝修完畢后就會出現(xiàn)甲醛超標的現(xiàn)象。對此，菲林格爾的相關負責人表示他們的消費者之前也遇到過這樣的問題，菲林格爾對產(chǎn)品進行檢測后發(fā)現(xiàn)不是產(chǎn)品的問題，而是因為裝修環(huán)節(jié)用的材料多，不僅僅是他們的產(chǎn)品，還有吊頂、涂料等等，問題應該是出現(xiàn)在其他材料中的?！拔覀兿胩嵝严M者，裝修時不管是什么材料，為了身體健康著想，一定要選擇有保障的知名品牌。”

業(yè)內人士走訪多家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前木地板的生產(chǎn)過程都十分講究環(huán)保，大多都不將自己局限在國家環(huán)保標準的范疇，而是在國家標準的基礎上有自己的高標準、嚴要求，從原料選購到生產(chǎn)加工無不對環(huán)保進行把控。如與圣象同屬大亞集團的大亞人造板集團，在全國率先推出E0級環(huán)保標準，并在同行中率先建立配膠工廠和全程監(jiān)控車間，為其生產(chǎn)的板材提供來源和使用全程可控的環(huán)保配膠。此外，大亞人造板基本上實現(xiàn)了全自動化生產(chǎn)，工人極少，使生產(chǎn)環(huán)節(jié)變得更加可控，其環(huán)保設備排放的氣體甚至能夠達到5A級景區(qū)的空氣質量標準。菲林格爾則對工廠車間管理要求十分嚴格，走進車間后地板上連木屑都難以看到，在生產(chǎn)過程中更是每5分鐘就會對地板進行一次人工抽檢，細小的瑕疵都不放過。菲林格爾的負責人說：“我們的環(huán)保不是做給別人看的，而是做給自己看的，每一個細節(jié)都要把控到極致，這是一般的中小企業(yè)所做不到的?！?

“不只是家居”

目前，木地板行業(yè)整體正處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)。以木地板為例，國家林業(yè)局原局長王志寶在2016世界地板業(yè)工商峰會上指出，木地板行業(yè)近兩年實際上正呈現(xiàn)出下滑的趨勢，據(jù)統(tǒng)計，2015年地板行業(yè)的生產(chǎn)總面積為3.8億平方米，“不僅僅總量在減少，地板的各個品種也都呈現(xiàn)出下滑的趨勢?！眹伊謽I(yè)局產(chǎn)業(yè)辦主任、林改司司長劉拓則指出，目前木地板業(yè)的發(fā)展還面臨著木材資源緊缺、產(chǎn)品標準不規(guī)范、企業(yè)創(chuàng)新能力不足、國外技術和出口的背離企業(yè)稅費過多等等不利的因素，應當加快供給側改革的腳步，促進產(chǎn)業(yè)升級。

目前，僅生產(chǎn)木地板這一單一產(chǎn)品的企業(yè)越來越少，很多知名品牌都紛紛在木地板的基礎上開發(fā)其他家居產(chǎn)品，甚至有不少還打入了整體家裝的市場。作為率先引領我國林產(chǎn)加工業(yè)由“中國速度”向“中國質量”轉型的典型企業(yè)，大亞圣象集團一直以家居產(chǎn)業(yè)為主導，構建以商業(yè)運營為主體、市場需求為導向、林業(yè)資源為依托、節(jié)能環(huán)保為根本、終端產(chǎn)品為最終發(fā)展方向的產(chǎn)業(yè)集群，形成從林業(yè)基地建設、生產(chǎn)制造到終端產(chǎn)品銷售與服務的完整產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，切實建立“圣象，不只是家居 ”的消費者認知，全面構建圣象大家居產(chǎn)業(yè)體系。其董事長陳曉龍表示，近年來，大亞圣象致力于加大品牌建設力度，增強企業(yè)發(fā)展內生動力，提升林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次，以創(chuàng)新驅動厚植企業(yè)龍頭優(yōu)勢，全面推進“大亞制造”向“大亞創(chuàng)造”轉變、國內知名品牌向全球著名品牌的目標邁進。

而過去一直專注于多層實木地板的北美楓情，也在今年以多層實木地板作為切入點進入到木質家居行業(yè)，從單一的地板向櫥柜、衣柜、護墻板等多種木制家具產(chǎn)品進行轉型。不僅是產(chǎn)品，北美楓情還整合了定制家居和軟裝業(yè)務，建設起了從設計、生產(chǎn)、裝修施工、軟裝搭配為一體的全屋定制綜合運營商平臺。

中德合資的菲林德爾向來以設計和質量為特色在市場中立足，其負責人對業(yè)內人士坦言，菲林格爾的價格并不具備競爭優(yōu)勢，甚至還是行業(yè)中最貴的，“但消費者十分喜歡我們的產(chǎn)品，銷量一直很好。”除了生產(chǎn)傳統(tǒng)的地板和櫥柜等家居產(chǎn)品，如今菲林格爾正在朝著大家居的方向發(fā)展，目前還在研發(fā)微智能系統(tǒng)，開發(fā)“聰明”的家具，未來真正的目標是要實現(xiàn)家居的一鍵定制。菲林格爾總經(jīng)理劉敦銀說：“我們想要打造的微智能與現(xiàn)在普遍意義上的智能化家居不一樣，是想通過公司現(xiàn)在能掌握的技術來達到生活的微智能，比如讓床頭柜能夠給手機等電子設備無限充電?！?