首先,家居建材行業(yè)是屬于“低關(guān)注度,高參與度”的行業(yè),顧客在沒有裝修以前根本不會(huì)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的品牌和產(chǎn)品,結(jié)果一旦到了裝修階段顧客基本上是大腦空空地跑到家居建材市場(chǎng)邊學(xué)邊買。所謂高參與度是說家居建材產(chǎn)品的購買通常不是一個(gè)人就能說得算的,有時(shí)一套餐桌老婆喜歡老公不一定喜歡,為了一件產(chǎn)品意見不合夫妻倆在店內(nèi)吵架的事情屢屢發(fā)生。
其次,并非所有的家居建材產(chǎn)品都適合做線上銷售。就拿2013年雙十一促銷為例,在2013年雙十一活動(dòng)期間,家居建材產(chǎn)品銷售排名前十的品牌中,有四個(gè)是照明品牌、三個(gè)衛(wèi)浴品牌、兩個(gè)地板品牌、一個(gè)木門品牌。在四個(gè)照明品牌中,歐普照明和雷士照明的產(chǎn)品都屬于簡(jiǎn)約風(fēng)格的燈具產(chǎn)品,配送成本不高而且安裝簡(jiǎn)單,奧朵燈飾和歐塞洛斯屬于燈飾產(chǎn)品;三個(gè)衛(wèi)浴品牌(九牧、箭牌、中宇)和兩個(gè)地板品牌(貝爾、安信)同樣符合方便配送和簡(jiǎn)單安裝的特點(diǎn);TATA木門由于多年的線上經(jīng)驗(yàn)的積累,使其在電商運(yùn)營(yíng)管理上具有了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和爆發(fā)力。
為什么在銷售排名前十中沒有出現(xiàn)瓷磚品牌和櫥柜品牌呢?瓷磚產(chǎn)品的運(yùn)輸成本很高,同時(shí)瓷磚產(chǎn)品的整體搭配會(huì)影響家居風(fēng)格的變化,高昂的配送費(fèi)用和專業(yè)的設(shè)計(jì)要求讓很多顧客對(duì)于在網(wǎng)上買瓷磚憂心忡忡;櫥柜產(chǎn)品的高度定制化特點(diǎn),導(dǎo)致了不僅僅在線上銷售難度很大,而且即使是實(shí)體店在不同地區(qū)品牌的銷售情況也相差很大,區(qū)域性特點(diǎn)明顯。
家居建材產(chǎn)品“在學(xué)習(xí)中購買,在購買中學(xué)習(xí)”的特點(diǎn),讓很多顧客不敢貿(mào)然跑到網(wǎng)上下單,同時(shí)由于家居建材產(chǎn)品本身的一些屬性,導(dǎo)致了很多產(chǎn)品不適合做電商銷售,基于這兩個(gè)原因,家居建材傳統(tǒng)零售終端終于可以暫時(shí)舒一口長(zhǎng)氣了,大可不必談網(wǎng)色變。
即使那些正在遭遇著電商沖擊的品類經(jīng)銷商,也可以冷靜地思考一下,如何才能發(fā)揮并且增強(qiáng)門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力,能否從電商的手里搶下一些顧客,畢竟很多顧客都是在感性狀態(tài)下做出購買決策的。
店面位置不再重要 客戶資源是核心
家居建材產(chǎn)品的門店位置重要嗎?有人說想做好生意,位置是第一位的影響因素,關(guān)于這一點(diǎn)我想任何人都沒有辦法否認(rèn)。然而,現(xiàn)在的家居建材市場(chǎng)動(dòng)輒幾十、上百萬的店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)著實(shí)讓人有些吃不消,在家居建材市場(chǎng)找不到好位置怎么辦,是不是門店一定要開在家居建材市場(chǎng)呢?
星巴克的做法給我們留下了深刻的印象,他們最開始選擇在核心商圈開店,開著開著核心商圈開完了,銷售增長(zhǎng)遇到了瓶頸,此時(shí)他們又選擇了去機(jī)場(chǎng)開店、書店開店,甚至連旅游景點(diǎn)都可以開店,總之一句話,他們的開店策略分析的不是人流而是人的習(xí)慣,根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣來開店,去書店開店是因?yàn)橘I書的可以喝著咖啡看書,機(jī)場(chǎng)開店是因?yàn)榈蕊w機(jī)的人可以在等待時(shí)間里喝杯咖啡。對(duì)于家居建材產(chǎn)品來說,顧客裝修期間的行為跟哪些場(chǎng)所有關(guān),就可以選擇去那里開店,家居建材市場(chǎng)可以開店,家裝公司可以開店,小區(qū)周邊可以開店,甚至連物業(yè)辦公室都可以開店。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,店面位置不再是核心因素,甚至有沒有店都不再重要,有沒有客戶資源才是最核心的。所以開一家專賣店容易,開一家會(huì)賺錢的專賣店就難了,難就難在你得知道怎么做客戶信息的收集工作,并且能夠成功地跟客戶建立關(guān)系,從而最終促成交易。
店面大小不再重要 銷售創(chuàng)新是王道
廠家當(dāng)然希望經(jīng)銷商開大店,這樣既可以提升公司的品牌形象,又可以搶占經(jīng)銷商資源將經(jīng)銷商深度套牢,廠商博弈的關(guān)鍵還是利益之爭(zhēng),能否開大店對(duì)于經(jīng)銷商來說,他考慮的前提是能否賺錢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓廠商關(guān)系開始更加親密,為了應(yīng)對(duì)線上渠道對(duì)傳統(tǒng)終端的沖擊,很多廠家開始不再向經(jīng)銷商發(fā)號(hào)施令,而是協(xié)商著怎樣共同做大市場(chǎng)。大店的建設(shè)開始讓位于效率店,不管是廠家還是經(jīng)銷商都開始關(guān)注起零售店的生存問題,讓每平方米能多賣點(diǎn)貨,是廠商共同的心聲。
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