三大龍頭家居企業(yè)背景：

漢森：自1970年從專業(yè)廚房家具公司起步，占據(jù)韓國(guó)櫥柜市場(chǎng)24%的份額，稱霸韓國(guó)家居行業(yè)長(zhǎng)達(dá)45年之久。16年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.94萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)13.1%，折合人民幣約為117.6億，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1275億韓元(折合人民幣約為7.7億元)，同比增長(zhǎng)11%。

宜得利：日本家居市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)袖，理念是“將比肩歐美的繽紛家居環(huán)境呈獻(xiàn)給世界上的每一個(gè)人”，力求將產(chǎn)品做到“確保質(zhì)量與功能的同時(shí)價(jià)格減少1/2”。這一理念和策略成功吸引了國(guó)內(nèi)外大量消費(fèi)者，2016年宜得利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5129億日元(約合人民幣317億元)，同比增長(zhǎng)12%，凈利潤(rùn)599億日元(約合人民幣37億元)，同比增長(zhǎng)27.7%。

宜家：全球家居市場(chǎng)市占率第一的王者，秉承著“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”的經(jīng)營(yíng)理念，宜家成為了全球最成功的的家居零售企業(yè)。2016年宜家的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別達(dá)到351億歐元、42億歐元，同比分別增長(zhǎng)7.3%以及20%。

他們做大做強(qiáng)的共同內(nèi)在基因?

對(duì)比國(guó)內(nèi)外家居公司的人均銷售額，漢森、宜得利、宜家分別為424.4萬(wàn)元、326.8萬(wàn)元以及152.8萬(wàn)元，運(yùn)營(yíng)效率大幅高出國(guó)內(nèi)一線定制家居品牌水準(zhǔn)，究竟是什么成就了三大家居龍頭?

我們發(fā)現(xiàn)，漢森、宜家、宜得利作為全球的家居龍頭，其成功有相似之處，亦有各自獨(dú)家之道。總結(jié)下來(lái)四點(diǎn)值得借鑒：

1、開(kāi)設(shè)大店，盡可能提供一站式購(gòu)物;

2、構(gòu)建高頻消費(fèi)，維系與消費(fèi)者之間的連接

;3、擴(kuò)大客戶覆蓋面(價(jià)格、設(shè)計(jì));

4、完善的供應(yīng)鏈管理，降低成本。

A股家居的啟示：產(chǎn)業(yè)進(jìn)化路線、地產(chǎn)、估值、市值

A股定制家居企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線將是漢森+宜得利的模式，分為三個(gè)階段：階段一、擴(kuò)充品類，做大全屋定制;階段二、多品牌階段;階段三、從漢森進(jìn)化到宜得利模式，從賣家居產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u生活品味。目前國(guó)內(nèi)的定制家居企業(yè)與韓國(guó)漢森的商業(yè)模式最為相似，都是走全屋定制的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。對(duì)標(biāo)韓國(guó)的人口規(guī)模及結(jié)構(gòu)、城鎮(zhèn)化率、房地產(chǎn)交易規(guī)模等指標(biāo)，目前以韓國(guó)漢森280億人民幣的市值來(lái)看，我們認(rèn)為在國(guó)內(nèi)一線定制家居品牌中，未來(lái)可能產(chǎn)生數(shù)家市值過(guò)千億的上市公司。

1. 三大家居龍頭介紹

1.1. 漢森—韓國(guó)櫥柜行業(yè)的引領(lǐng)者

韓國(guó)漢森自1970年從專業(yè)廚房家具公司起步，率先將"系統(tǒng)廚房"、"智能化廚房" 等概念引入傳統(tǒng)廚房家具市場(chǎng), 引領(lǐng)韓國(guó)櫥柜行業(yè)發(fā)展。

漢森1997年開(kāi)始涉及家裝行業(yè)，立志于將公司產(chǎn)品覆蓋至家中更多的空間，包括臥室、客廳、嬰兒房、衛(wèi)浴等，為客戶提供全屋定制打包方案，目前業(yè)務(wù)板塊已擴(kuò)至窗戶, 地板等建材產(chǎn)品。公司是韓國(guó)最大的家居生產(chǎn)商，稱霸韓國(guó)家居行業(yè)長(zhǎng)達(dá)45年之久。

公司通過(guò)直銷旗艦店，建筑公司特銷, 廚房和專業(yè)裝潢賣場(chǎng), 電商, 加盟店等渠道為消費(fèi)者提供一切家居相關(guān)產(chǎn)品，16年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.94萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)13.1%，折合人民幣約為117.6億，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1275億韓元(折合人民幣約為7.7億元)，同比增長(zhǎng)11%。

漢森的商業(yè)模式：廚房業(yè)務(wù)、室內(nèi)及家具、工程業(yè)務(wù)板塊齊頭并進(jìn)

漢森營(yíng)收中95.9%來(lái)自于韓國(guó)國(guó)內(nèi)，且近年國(guó)內(nèi)銷售占比有提升趨勢(shì)。在韓國(guó)業(yè)務(wù)主要分為三大板塊，分別為室內(nèi)家具、廚房家具以及工程業(yè)務(wù)板塊16年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6494億韓元、8138億韓元、1790億韓元，分別占公司主營(yíng)收入33.6%、42.1%以及9.3%。從漢森近年主營(yíng)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)來(lái)看，廚房業(yè)務(wù)占收入比不斷提升，2016年較12年提升6.9個(gè)百分點(diǎn)至42.1%，市內(nèi)家具業(yè)務(wù)同期下滑4.4個(gè)百分點(diǎn)至33.6%，工程業(yè)務(wù)占比較為穩(wěn)定，而建材業(yè)務(wù)近年占主營(yíng)收入比逐年增加，16年較12年提升4.3個(gè)百分點(diǎn)至11%。

漢森廚房家具業(yè)務(wù)自1986年起市場(chǎng)占有率就為行業(yè)第一，通過(guò)旗下高端品牌“Kitchen Bach” 以及親民品牌“Hanssem ik”，定位不同消費(fèi)人群，以及推出“廚浴”套餐、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)線上、線下渠道銷售等手段， 帶動(dòng)廚房家具業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)。

高端品牌“Kitchen Bach”銷售渠道以代理店的形式為主，主打高端人群，通過(guò)擴(kuò)大傳統(tǒng)店面，改建店面設(shè)計(jì)，以及公司多渠道的協(xié)同效應(yīng)，計(jì)劃通過(guò)“Kitchen Bach”搶占高端廚房家具市場(chǎng)30%左右的份額。Kitchen Bach 15年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4028億韓元(折合人民幣24.5億元)，同比增長(zhǎng)48.1%，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.5%。“Hanssem ik”于2007年10月面世，目前已有超過(guò)3000個(gè)銷售渠道，主要出售中低端廚房套裝、櫥柜及廚房電器產(chǎn)品，15年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3181億韓元(折合人民幣19.4億元)，同比增長(zhǎng)49.6%。

漢森室內(nèi)家居部門業(yè)務(wù)至今發(fā)展已有20年，分渠道來(lái)看，主要有旗艦店、加盟店以及線上店三種渠道。目前漢森共有8家旗艦店，最大的旗艦店2015年在韓國(guó)大邱開(kāi)張，總建筑面積為9260平方米，最新蠶室店、釜山店、木洞店三家旗艦店開(kāi)張當(dāng)月就實(shí)現(xiàn)了30億韓元銷售額(折合人民幣1820萬(wàn))，位于城市中心的旗艦店能通過(guò)其銷售網(wǎng)絡(luò)輻射周邊城市，帶動(dòng)區(qū)域銷售進(jìn)一步提升。

加盟店截止至目前已有80家，其中，同時(shí)出售家具以及家居產(chǎn)品的大店已增至50家，漢森開(kāi)大店的策略帶動(dòng)加盟店15年實(shí)現(xiàn)15%的收入增長(zhǎng)。電商平臺(tái)開(kāi)展于2008年2月，漢森此前設(shè)立”SAM”品牌專攻線上零售渠道，2015年公司在電商平臺(tái)不斷擴(kuò)充品類，增強(qiáng)公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。線上平臺(tái)作為公司線下實(shí)體店的補(bǔ)充，為公司近年重點(diǎn)發(fā)展的渠道，2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1220億韓元，同比增長(zhǎng)23%。

服務(wù)C端客戶為主，盈利能力優(yōu)于同行

對(duì)比韓國(guó)家居行業(yè)內(nèi)其他公司，漢森以服務(wù)C端客戶、全屋定制為主，因此比主要承接大宗工程的現(xiàn)代利百特，同期毛利率高出約8個(gè)百分點(diǎn)，比專攻辦公用品家具的福喜事(Fursys)毛利率高出約4.5個(gè)百分點(diǎn)。此外，漢森近年也一直提出要著重對(duì)裝修翻新市場(chǎng)的重視，把握存量市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，淡化房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)其影響。

1.2 宜得利—日本家居市場(chǎng)絕對(duì)巨頭

宜得利類似宜家，出售全品類家具和家居用品。公司的理念是“將比肩歐美的繽紛家居環(huán)境呈獻(xiàn)給世界上的每一個(gè)人”，力求將產(chǎn)品做到“確保質(zhì)量與功能的同時(shí)價(jià)格減少1/2”。這一理念和策略成功吸引了國(guó)內(nèi)外大量消費(fèi)者， 2016年宜得利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5129億日元(約合人民幣317億元)，同比增長(zhǎng)12%，凈利潤(rùn)599億日元(約合人民幣37億元)，同比增長(zhǎng)27.7%。

2011年3月東日本大地震爆發(fā)，公司生產(chǎn)、用電受限以及消費(fèi)端需求低迷，公司2012財(cái)年收入以及業(yè)績(jī)?cè)鏊倩芈渲两曜畹?，隨著地震對(duì)日本經(jīng)濟(jì)的影響逐漸減弱、公司進(jìn)一步擴(kuò)大減價(jià)品類及積極拓展海內(nèi)外市場(chǎng)，公司業(yè)績(jī)逐年回復(fù)。

截至2017財(cái)年，公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)連續(xù)29年高速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14.4%。

宜得利從一家不到百平方米的家具店起步，如今已經(jīng)成為全球家居連鎖商店零售巨頭之一。截至2017年2月，宜得利在全球共有471家線下門店，均為直營(yíng)店，比去年同期增加了51家。目前宜得利線下店鋪主要分為三類：家裝店、家品飾品店和大賣場(chǎng)。

家裝店：設(shè)于大型購(gòu)物中心中，產(chǎn)品主要以大型家具和室內(nèi)裝修用品為主。

家品飾品店(Deco Home)：以首都圈為中心開(kāi)設(shè)，定位“每天都來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的店鋪，面積1000平米以內(nèi)，主要銷售小件的家居生活必需品。

宜得利大賣場(chǎng)：類似宜家的家居類產(chǎn)品一站式購(gòu)物中心，提供從家居用品、裝潢家飾到家具的全面產(chǎn)品服務(wù)。此外，宜得利開(kāi)放室內(nèi)裝修咨詢服務(wù)，為消費(fèi)者提供整體化的裝飾及采購(gòu)建議。

商業(yè)模式：制造+物流+零售一條龍

為了要做到將“歐美多樣化的家居環(huán)境”提供給全球的消費(fèi)者們，宜得利在傳統(tǒng)家居企業(yè)的“制造零售(SPA)一條龍”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，建立了“制造物流零售一條龍”的商業(yè)模式。從產(chǎn)品規(guī)劃到送貨上門，集團(tuán)參與產(chǎn)業(yè)鏈全部活動(dòng)，力求將成本降到最低。

零售業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，2030年計(jì)劃達(dá)到3000家店鋪

宜得利將企業(yè)定位于顧客身邊的家居用品店，一直致力于在最接近顧客的地點(diǎn)設(shè)立店鋪，以方便顧客購(gòu)買。截至2017年2月，宜得利在全球已經(jīng)擁有有471家線下門店，其中90%門店位于日本國(guó)內(nèi)，海外連鎖商店共43家，主要分布在中國(guó)大陸(11家)、臺(tái)灣地區(qū)(27家)以及美國(guó)(5家)。面對(duì)不斷開(kāi)放的海外市場(chǎng)，公司正在不斷提高海外開(kāi)店速度，積極拓展全球業(yè)務(wù)。公司計(jì)劃到2022年實(shí)現(xiàn)全球1000家線下店鋪，2030年達(dá)到3000家店鋪的目標(biāo)。

1.3宜家—全球家居市場(chǎng)市占率第一的王者

秉承著“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”的經(jīng)營(yíng)理念，宜家成為了全球最成功的的家居零售企業(yè)。

宜家集團(tuán)作為全球家具零售的龍頭企業(yè)，公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2016年公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別達(dá)到351億歐元、42億歐元，同比分別增長(zhǎng)7.3%以及20%。2011-2016年公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)年復(fù)合增速分別達(dá)到6.85%、7.18%。宜家在過(guò)去五年中均占據(jù)著全球家具行業(yè)第一的寶座，市場(chǎng)占有率高于排名第二的Bed Bath&Beyond 4.8個(gè)百分點(diǎn)，日本家居巨頭宜得利排名第五，市占率僅為0.7個(gè)百分點(diǎn)。

截止2016財(cái)年，宜家在全球共有389家門店，覆蓋48個(gè)國(guó)家與地區(qū)。自成立開(kāi)始，歐洲始終是宜家的主要市場(chǎng)，約69%的門店與銷售額分布在此，其后依次為北美市場(chǎng)、亞太市場(chǎng)、俄羅斯市場(chǎng)，銷售額占比分別為18%、9%、4%。宜家前三大銷售國(guó)家連續(xù)多年為德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)，三者共計(jì)涵蓋了宜家35%左右的銷售額。

在宜家的商場(chǎng)中，最具特色的是樣板間展示, 早在50年代初期，宜家建立了家居展間，有別于傳統(tǒng)的家具賣場(chǎng)只有成品家具展示，消費(fèi)者能夠在購(gòu)買前更加清晰地了解家具的功能與樣式， 對(duì)于家具有更加直觀的感受。宜家的樣板間根據(jù)實(shí)際房間大小為基礎(chǔ)，根據(jù)不同房間的用處，采用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

同樣是16平米的房間大小，宜家設(shè)計(jì)了臥室、嬰兒房、廚房等，且具有多種設(shè)計(jì)風(fēng)格。宜家樣板間的優(yōu)勢(shì)在于，產(chǎn)品不再單調(diào)地在展示柜上供顧客挑選，而是賦予產(chǎn)品多種靈活的搭配方案，使各個(gè)產(chǎn)品形成富有活力的套裝概念，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)整體搭配風(fēng)格，一次性購(gòu)買更多其他產(chǎn)品或者整套全買，帶動(dòng)了整體銷量的提升，這與目前國(guó)內(nèi)的全屋定制的理念一致。