2009年，“汽車下鄉(xiāng)”、“家電下鄉(xiāng)”等一系列惠農(nóng)政策，有力地刺激了消費的增長，實現(xiàn)了中央“擴大內(nèi)需”的目標。

    繼“汽車下鄉(xiāng)”、“家電下鄉(xiāng)”之后，“建材下鄉(xiāng)”成為2010年最令人關(guān)注的惠農(nóng)政策，和家電、汽車的下鄉(xiāng)政策一樣，建材下鄉(xiāng)在惠農(nóng)之外，還將起到大力推動建材工業(yè)的發(fā)展。2010年1月31日，中央“一號文件”正式發(fā)布，強力推動資源要素向農(nóng)村配置成為其中最大的亮點。文件指出，要抓住當前農(nóng)村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機，把支持農(nóng)民建房作為擴大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵農(nóng)民依法依規(guī)建設自用住房。

    消息一出，國內(nèi)建材行業(yè)為之一振。產(chǎn)能過剩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、高污染低產(chǎn)出、出口受挫……近年來蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)并不能掩蓋建材業(yè)的種種隱患，平靜背后卻是價格戰(zhàn)、劣質(zhì)產(chǎn)品等暗流涌動。那么，“建材下鄉(xiāng)”能否再現(xiàn)“汽車下鄉(xiāng)”、“家電下鄉(xiāng)”的輝煌？“建材下鄉(xiāng)”又將會給國內(nèi)建材行業(yè)尤其是建陶行業(yè)帶來什么樣的影響？

    背景

    201０年1月31日，中央“一號文件”正式發(fā)布。文件指出，應該抓住當前農(nóng)村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機，把支持農(nóng)民建房作為擴大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動建材下鄉(xiāng)，鼓勵有條件的地方通過多種形式支持農(nóng)民依法依規(guī)建設自用住房。

    這是繼“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”之后的第三次“下鄉(xiāng)”。

    而對于“建材下鄉(xiāng)”的相關(guān)細則，中國建筑材料聯(lián)合會日前已經(jīng)向工信部提交了《擴大建材下鄉(xiāng)政策實施建議》初稿。在初稿中，定比例補貼的形式被重點提出，一旦補貼政策實施，預計三年內(nèi)大體需要財政補貼資金1000億元左右，可拉動農(nóng)村建材消費凈增長至少1300億元。

    《建議》初稿針對定比例補貼，提出的初步方案是：凡農(nóng)民新建住房，憑宅基地建房證明和購買建材發(fā)票，限定補貼的起步消費額和每戶最高補貼額之后，在規(guī)定限額內(nèi)一律根據(jù)發(fā)票累計金額按比例給予財政補貼。同時，對新型節(jié)能房屋給予更高比例的補貼。補貼標準也提出了一個框架，根據(jù)不同的建房性質(zhì)，補貼比例為13%~20%。此外，還有一個最低消費和最高補貼限額，農(nóng)民自建房屋每戶建材最低消費額不低于1萬元，最高補貼額不超過5000元；在新農(nóng)村建設區(qū)內(nèi)集中集資建房及建設節(jié)能集成房屋最高補貼額不超過2萬元。本政策實施時限暫定為3年，資金來源為中央財政承擔80%，省級財政承擔20%。

    由此，“建材下鄉(xiāng)”乃至“陶瓷下鄉(xiāng)”成為業(yè)內(nèi)的熱議話題，被炒得沸反盈天。不少建材企業(yè)都在摩拳擦掌，欲在“建材下鄉(xiāng)”的扶持政策中分一杯羹，更有部分陶瓷企業(yè)高層表示將在今年推出適合三四級市場的產(chǎn)品。

    其實，早在2009年全國“兩會”期間，全國人大代表、佛山市長陳云賢就向人大提交了《關(guān)于擴大工業(yè)產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”范圍的建議》的議案，在實施“家電下鄉(xiāng)”的基礎(chǔ)上，將陶瓷、涂料等建材產(chǎn)品以及家具、紡織服裝等產(chǎn)品納入下鄉(xiāng)范圍。陳云賢指出，瓷磚市場中比高端產(chǎn)品更加走俏的，并不是中檔產(chǎn)品，而是低檔瓷磚，原因主要是新農(nóng)村建設政策以及去年下半年以來“外來工”返鄉(xiāng)立業(yè)為低檔瓷磚開辟了一個巨大的消費市場。而如果這個建議得以實施，那么列入“陶瓷下鄉(xiāng)”范圍內(nèi)的陶瓷名單肯定是品牌知名度高、企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品品質(zhì)過硬的企業(yè)，他們進入農(nóng)村市場后，低端陶瓷產(chǎn)品將會加快退出農(nóng)村市場。

    這一提案，在陶瓷行業(yè)中引起了熱議。曾經(jīng)主要面對一二線市場的很多佛山陶瓷品牌也開始把目光轉(zhuǎn)移到了三四級市場。尤其是2008年，席卷全球的金融風暴對國際市場帶來了很大的沖擊。然而，在這次金融危機中，中國的三四級城市和農(nóng)村市場遭受的影響相比一二線城市小得多，這讓廣大陶瓷企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，同時，這種轉(zhuǎn)移讓企業(yè)在化解金融危機中獲得了更加廣闊而有效的緩沖地帶。

    根據(jù)《陶瓷信息》報2009年度中部五省陶瓷產(chǎn)能調(diào)查報告顯示，以建筑陶瓷行業(yè)為例，中部產(chǎn)區(qū)80%以上的陶瓷產(chǎn)品面對的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。而目前記者掌握的情況顯示，江西、湖南、湖北、河南這些產(chǎn)區(qū)再次出現(xiàn)了新一輪的擴張，加之最近廣西自治區(qū)部分區(qū)域陶瓷工業(yè)園的興起，它們的產(chǎn)品將再次成為“下鄉(xiāng)”隊伍。

    潛力

    根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)字，我國2008年農(nóng)村人口為7.2億人，以每戶家庭3.27人（2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報）計算，約有農(nóng)戶22060萬戶。以這個數(shù)據(jù)估算，2010年全國擬新建房屋農(nóng)戶為1985.4萬戶。如果以每戶用瓷磚300平米計算，瓷磚總需求量將高達59.56億平方米。即使投入裝修房減半，仍將產(chǎn)生近30億平方瓷磚的需求量。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，我國農(nóng)村每年用于建房和房屋維修消費近5000億元，而“建材下鄉(xiāng)”將直接拉動農(nóng)村消費逾800億元。

    盡管“建材下鄉(xiāng)”吊足了人們的胃口，但其政策細則卻由于制定和操作上具有相當?shù)碾y度，千呼萬喚未出來。目錄難定、造價難算、企業(yè)難管、渠道難建成為了阻擋“建材下鄉(xiāng)”細則出臺的幾道難關(guān)。不過，這個市場空間無疑是巨大的。

    早在去年國家4萬億刺激消費方案出臺后，就有人算過一筆賬：住房和城鄉(xiāng)建設部計劃在3年多的時間內(nèi)投資9000億元，建設400多萬套經(jīng)濟適用房和200多萬套廉租房，這600萬套住房年均能拉動10億元~20億元的陶瓷需求，而這只不過相當于一個大型陶瓷企業(yè)的年銷售額，可以說是杯水車薪。然而，政策的利好卻為陶瓷企業(yè)開拓三、四級市場帶來了機遇。

    有業(yè)內(nèi)人士認為，全國有2800多個縣級行政區(qū)，陶瓷企業(yè)的單一品牌經(jīng)銷網(wǎng)點最多也不過在500個左右，顯然覆蓋率比很多行業(yè)都差。在房產(chǎn)調(diào)整和金融海嘯中，大中城市受到影響最大，原先的市場蛋糕縮水，無法滿足各大企業(yè)的胃口。開拓農(nóng)村市場，不僅有利于緩解一線城市的銷售壓力，也有利于企業(yè)在未來金融危機的演變中降低風險。因而在三、四級市場推出適銷對路、性價比高的產(chǎn)品將成為企業(yè)下一波爭奪的焦點。

    聞名于世的麥肯錫咨詢公司經(jīng)過調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)在很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者，他們是未來十年重要的發(fā)展機遇，但是跨國公司和大部分國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)同樣都忽略了這個市場。

    其實這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。

    此外，企業(yè)還忽略了一個重大的機遇，即小城鎮(zhèn)中“潛在”的富裕家庭。所謂“潛在“，就意味著這個市場尚未被開發(fā)出來。企業(yè)往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn)，認為這些地方太窮，其實這些地方大部分家庭收入雖然比較低，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些“窮地方”平均月收入為1400元的達4300萬個家庭，他們是市場的主流消費群體。另一個“潛在”的富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達3500萬個，在中國這種收入水平的家庭完全可以承受住房條件改善的開支，而且這個潛在富裕群體的收入已經(jīng)接近中國一線城市月收入4300元的水平，因此這個群體是企業(yè)首要的目標顧客，而中國小城鎮(zhèn)中的主流群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場。

    在小城鎮(zhèn)的“潛在”富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18~34歲的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育。這個群體具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，更注重生活的穩(wěn)定性，生活品質(zhì)，給家居行業(yè)帶來了全新的商機。

    機遇

    如果陶瓷產(chǎn)品被列入建材下鄉(xiāng)的產(chǎn)品目錄，影響會怎樣？

    以佛山為例，佛山陶瓷產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的40%以上，“建材下鄉(xiāng)”將給佛山陶瓷行業(yè)帶來巨大商機。佛山陶瓷界的一位資深人士預測，政策一旦實施，將會拉動佛山陶瓷企業(yè)年銷售量增長20%~30%以上，并將在3年內(nèi)維持同樣的增速。對于中央的“建材下鄉(xiāng)”政策，佛山大部分陶瓷企業(yè)也都表示這將有效提高企業(yè)的銷量。

    據(jù)了解，針對日前中國建筑材料聯(lián)合會向工信部提交的《擴大建材下鄉(xiāng)政策及實施建議》初稿，相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的負責人最近都在開會，商討“建材下鄉(xiāng)”的可行性。

    由于農(nóng)村消費者在購物時講求“價格先行”，但經(jīng)過產(chǎn)業(yè)升級的佛山陶企近年產(chǎn)品定位卻已偏向中高端，售價亦較高。對此，佛山多家陶瓷企業(yè)表示，企業(yè)會根據(jù)政策落實的進度，為農(nóng)村消費群體量身定制相對應的產(chǎn)品，分吃“建材下鄉(xiāng)”一杯羹。

    事實上，農(nóng)村市場已經(jīng)成為廣大陶企爭奪的重點。早在2009年，由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會和《陶瓷信息》報共同主辦的中國建筑衛(wèi)生陶瓷全國十大城鄉(xiāng)品牌評選活動中，近100家陶瓷企業(yè)踴躍參與了報名和評選。多數(shù)企業(yè)負責人表示，他們對農(nóng)村市場的布局，需要這樣的評選活動來梳理和助推。

    一些規(guī)模較大的陶瓷企業(yè)也開始把目光從一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市，在農(nóng)村市場的爭奪也更為激烈。即使是堅持走品牌、高端路線的廣東東鵬陶瓷股份有限公司，也開始在農(nóng)村市場發(fā)力。

    “我們在去年就開始了‘建陶下鄉(xiāng)’的行動，今年會制定出進一步的計劃?！睎|鵬陶瓷副總經(jīng)理陳曉波表示。據(jù)了解，東鵬已在90%地級市布置了營銷網(wǎng)點，在廣東、華東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場推廣中高端品牌。同時，利用在山東淄博和江西豐城的生產(chǎn)基地，采取讓利促銷措施，進入華北和華中內(nèi)陸農(nóng)村市場。

    蒙娜麗莎陶瓷董事張旗康稱，目前該公司銷售主要以一、二線城市為主，農(nóng)村市場銷售只占總銷售量的25%左右。“如果‘建材下鄉(xiāng)’實施競標入圍，公司就要考慮根據(jù)農(nóng)村消費者的承受能力及招投標要求，開發(fā)適合農(nóng)村的陶瓷產(chǎn)品。”張旗康分析，蒙娜麗莎品牌決定了其售價偏高，而整個企業(yè)大的定價體系不能隨意改變，所以只能開發(fā)新產(chǎn)品適應政策。

    新中源陶瓷營銷總經(jīng)理陳興文說，“通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分縣市級城市居民在有一定的儲蓄之后，第一件想做的事情就是造房子，這為陶瓷企業(yè)團購提供了一個巨大的市場空間，新中源陶瓷通過團購逐步滲透縣市級市場，強化對地級市場的支持力與控制力，是一種營銷策略，也是一種發(fā)展的必然趨勢?！睋?jù)了解，目前新中源擁有2000多個終端門店，通過團購滲透到縣市級城市，可以說找到陶瓷營銷的轉(zhuǎn)變與突圍的方向。這也是新中源陶瓷把團購活動放在縣市級城市的一個重要因素。

    新明珠集團董事長葉德林預測，“三五年以后，肯定是農(nóng)村發(fā)展的高速期，也是農(nóng)村向城市化發(fā)展的過渡期。所以，我們大的戰(zhàn)略方向就是走向農(nóng)村，走向農(nóng)村城鎮(zhèn)市場。”

    金意陶營銷中心總經(jīng)理張念超認為，隨著農(nóng)村市場的發(fā)展，陶企必須開發(fā)中低價格產(chǎn)品，而且該公司也研發(fā)出了一些適合為三、四線城市消費的產(chǎn)品。

    不過，也有企業(yè)負責人提出，國內(nèi)建材市場尤其是農(nóng)村市場很混亂，加上企業(yè)渠道建設、內(nèi)部管理等普遍不足，建材下鄉(xiāng)缺乏現(xiàn)實的支持。

    “農(nóng)村消費者購買瓷磚會開發(fā)票嗎？”南海一家大型陶瓷企業(yè)董事長陳先生提出，與家電不同，農(nóng)村建材市場長期徘徊在低端水平，無論產(chǎn)品價格與質(zhì)量均相對較低，消費者購買更多是看產(chǎn)品價格而非品牌與質(zhì)量。此外，考慮到消費者開發(fā)票后才能獲得補貼及發(fā)票成本因素（開發(fā)票需多交購買金額5%左右的稅），“個人感覺‘建材下鄉(xiāng)’純屬是被忽悠?！?BR>
    事實上，陶瓷產(chǎn)品的營銷主戰(zhàn)場一二級市場不僅競爭異常激烈而且近于飽和，在當前環(huán)境下，響應國家“建材下鄉(xiāng)”的號召，開拓三四級市場無疑是陶瓷企業(yè)走出低谷的一條有效途徑。對此，有人認為，適銷對路、性價比高的陶瓷產(chǎn)品將成為競爭焦點。適當?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，放棄那些華而不實的噱頭與包裝，多生產(chǎn)一些質(zhì)優(yōu)價廉的適銷對路產(chǎn)品，把網(wǎng)絡鋪向更廣泛的中小型城市甚至廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，建立更為密集、更為靈活的終端銷售渠道，把市場營銷的主戰(zhàn)場從過去的一二線市場轉(zhuǎn)向三四級市場，無疑是當下企業(yè)尋求新增長的有效途徑。

    誘惑

    據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會會長葉向陽透露，新農(nóng)村建設和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設，客觀上也會拉動建材市場需求，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會和中國建材聯(lián)合會目前正積極向國家有關(guān)部門爭取包括建筑衛(wèi)生陶瓷在內(nèi)的建材下鄉(xiāng)的一些優(yōu)惠策。

    據(jù)統(tǒng)計，在我國目前的2800多個縣級行政區(qū)當中，有相當消費水平的多達1200個以及3.44萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬個行政村，這對于任何行業(yè)來說都是潛力巨大的消費市場，尤其是對于陶瓷行業(yè)，無疑是一個千億盛宴的市場蛋糕，百年難遇的巨大商機。


    事實上，利用價格和區(qū)域生產(chǎn)等優(yōu)勢，低檔陶瓷產(chǎn)品已占據(jù)了大量的農(nóng)村市場，并一早形成了對農(nóng)村市場的滲透和圍剿之勢。


    有資深行業(yè)人士分析認為，面對巨大的誘惑，很多借助遍地開花式擴張的企業(yè)最終會因為管理和運營失控而折戟沉沙。在對農(nóng)村市場開疆辟土的過程中，同樣考驗著陶企的適應和創(chuàng)新能力：在商業(yè)創(chuàng)新方面，一定要有度身訂做的產(chǎn)品和服務，以降低門檻(但不犧牲質(zhì)量)為出發(fā)點的創(chuàng)新和找到恰當?shù)拿擞训嚷窂阶顬殛P(guān)鍵；在運營管理方面，從物流、資金流和信息流三個角度重新去思考供應鏈是獨辟蹊徑的切入點；市場營銷方面，要加強對細分市場消費習慣的了解，對消費潛力進行摸底，從而找到適合自己“下鄉(xiāng)”的營銷模式。


    市場是巨大的、政策也是積極的。相對于家電和汽車的“下鄉(xiāng)”，“陶瓷下鄉(xiāng)”面臨的挑戰(zhàn)將會更多：由于陶瓷行業(yè)的特殊性，消費者對陶瓷真正的了解并不多，對質(zhì)量的判斷不清楚，對品牌的認知程度和依賴性也不明顯；如果農(nóng)民自身沒有住房建設需求，靠補貼來啟動這部分的消費效果十分有限；住房建設的投資和開銷金額比家電和汽車要大，這將減少很多“沖動”的投資；城鎮(zhèn)化的進程中，有能力的農(nóng)民更多的是考慮到城里買房置業(yè)。

    不過，在“建材下鄉(xiāng)”政策的推動下，在進軍農(nóng)村市場方面，陶瓷行業(yè)將會迎來一場從“量戰(zhàn)”到“質(zhì)戰(zhàn)”的提升。從“陶瓷下鄉(xiāng)”的過程中，可以發(fā)現(xiàn)更多積極的意義：

    首先，有助于行業(yè)的良性發(fā)展?！敖ú南锣l(xiāng) ”目錄產(chǎn)品可能考慮以環(huán)保標準來劃分，這將為陶瓷行業(yè)以后的健康發(fā)展帶來更多政策上的支持和方向上的指引。由于目前農(nóng)村市場使用的多為低端的陶瓷產(chǎn)品，隨著“下鄉(xiāng)”補貼推廣，補貼范圍將集中在一些品牌優(yōu)勢企業(yè)，而落后產(chǎn)能獲得補貼的幾率較小，從這方面來看，陶瓷下鄉(xiāng)將有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快優(yōu)勢企業(yè)拓展市場和落后產(chǎn)能退出。

    其次，為消費者帶來更多的實惠。原有市場的守護者與入侵者短兵相接，結(jié)果可能是品牌陶企將進一步擠壓落后陶企產(chǎn)品的市場占有率。隨著品牌陶企在三四級市場下沉經(jīng)驗逐漸豐富，其質(zhì)量、成本、服務等方面將給農(nóng)民帶來更多的選擇和實惠。因此，“陶瓷下鄉(xiāng)”除了給行業(yè)帶來“量”的釋放之外，還能真正帶來“質(zhì)”的飛躍。

    再次，促使更多陶企投身于產(chǎn)業(yè)升級的行列?！疤沾上锣l(xiāng)”并不意味著陶企在農(nóng)村市場就可以一味地追求高產(chǎn)量、低質(zhì)量和低價格，產(chǎn)業(yè)升級和低碳經(jīng)濟已經(jīng)對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的作用。政府如果能夠?qū)Α跋锣l(xiāng)”標準設置較高的門檻，將是對那些堅持節(jié)能減排、清潔生產(chǎn)企業(yè)的肯定和鼓勵，也將會促使更多的陶企投身于產(chǎn)業(yè)升級的行列，這將是對陶瓷行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的積極推動。

    在“建材下鄉(xiāng)”的大軍中，“陶瓷下鄉(xiāng)”對整個陶瓷行業(yè)的重大意義已不言而喻。下沉渠道，已不僅僅是一個口號，而是企業(yè)拓展市場的有力舉措。

    “建材下鄉(xiāng)”，似乎吹響了陶瓷企業(yè)進軍農(nóng)村市場的“集結(jié)號”。