然而,在萬千家企業(yè)中,隨便一家企業(yè)就可以被冠以“十大”“十佳”的稱號。相關(guān)專家表示,這些名號幾乎滲透了家居建材行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域,從櫥柜、衛(wèi)浴產(chǎn)品到墻漆、地板產(chǎn)品,每家商戶都會有這樣類似的推介語。那么,這些名號背后的含金量究竟有多少?
名不副實(shí)的“知名品牌”
由于2008年的三鹿奶粉事件,“中國名牌”“國家免檢產(chǎn)品”等名稱都已被取消。新商標(biāo)法也在日前規(guī)定,生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或容器上,或者用于廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動中。但是記者在建材市場上發(fā)現(xiàn),仍有不少商家還在拿這些名號做噱頭。
記者來到某家居建材市場發(fā)現(xiàn),很多商家仍在靠品牌名號做宣傳。一家經(jīng)營木門的商家就宣稱其企業(yè)是中國品牌500強(qiáng)企業(yè)。然而記者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn),該木門廠規(guī)模很小,產(chǎn)值不超過5000萬元。
在建材市場購買商品的康女士告訴記者,她的房子正在裝修,經(jīng)常光顧這些家居建材市場,但是買家居建材還是沒有經(jīng)驗(yàn),一般也是沖著“國家金獎”“十大品牌”等響當(dāng)當(dāng)?shù)莫勴?xiàng)而來。記者發(fā)現(xiàn),像康女士一樣的人有很多,他們對品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價(jià)格或渠道,他們認(rèn)為有這些品牌名號的產(chǎn)品使用起來會更安全,質(zhì)量更高或更為可靠。
然而業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為,這些名號的含金量并不高。在萬千家企業(yè)中,隨便拎出來一家就是“十大”“十佳”。由此,那些看似象征雄厚實(shí)力的榮譽(yù),也隨之被大大稀釋。即便讓那些榮譽(yù)加身的企業(yè)如數(shù)家珍,他們也說不出個(gè)所以然來。
記者看到一家經(jīng)營地板的商家在店內(nèi)顯著位置標(biāo)示了“中國地板十大品牌”“中國品牌500強(qiáng)”“全國地板3·15質(zhì)量十大品牌”等榮譽(yù),但當(dāng)記者詢問這些獎項(xiàng)都是由哪里評選時(shí),銷售人員竟答不上來。由此,公眾不免好奇,如此名號到底是誰評出來的?
野蠻競爭致虛假宣傳
“只要給錢,都能評上?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士道破了虛假宣傳遍地開花的幕后實(shí)情。記者也發(fā)現(xiàn)一家地板行業(yè)網(wǎng)站竟然在一年就評出“最具投資價(jià)值”“最受消費(fèi)者喜愛”“最具性價(jià)比”“最具品牌價(jià)值”和“中國健康地板”5個(gè)版本的“十大品牌”。
中國家具銷售商聯(lián)合會會員何衛(wèi)東感嘆道:“虛假成分太多了,很多都是企業(yè)為了營利而做的虛假宣傳,不了解的消費(fèi)者就會被忽悠。”而談到品牌造假的根源問題時(shí),他說,目前很多家居建材企業(yè)尚處于野蠻競爭、小國林立的時(shí)代,再加上行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、監(jiān)管不到位,一些企業(yè)便得以魚目混珠。
康女士告訴記者,她在挑選地板、木門這樣的部件時(shí),大都只會局限于挑選顏色和款式,至于耐磨性、吸水性、甲醛含量等指標(biāo),她基本沒有明晰的概念。
對此,何衛(wèi)東表示,“大品牌”的名氣這時(shí)便發(fā)揮了決定性的作用,“偽品牌”大大滿足了消費(fèi)者物美價(jià)廉的理想預(yù)期。
“出現(xiàn)這樣的情況,主要是因?yàn)槲覈揖咏ú钠髽I(yè)不知道如何制定品牌戰(zhàn)略。企業(yè)重視品牌力量是好事情,但要走正途打造品牌形象,切不可因短視而走歧途,花錢買獎的行為更不可取。從國外成功的經(jīng)驗(yàn)來看,品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,沒有消費(fèi)者,就沒有品牌,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是品牌價(jià)值的最好表征?!焙涡l(wèi)東說。
建立有市場生命力的品牌
一份調(diào)查報(bào)告顯示:90% 以上的家居建材企業(yè)不知道如何制定品牌戰(zhàn)略;80% 以上的家居建材企業(yè)沒有設(shè)置負(fù)責(zé)品牌管理的人員;在有品牌管理人員的企業(yè)中,70% 以上的品牌管理人員不了解品牌內(nèi)涵;70% 以上的家居建材企業(yè)搞不清楚品牌定位與營銷定位的區(qū)別。
“真正有市場生命力的品牌,并非靠花錢買獎就能打造的。如果那樣的話,大家都去買獎好了,又何必搞品牌塑造、企業(yè)管理。最終能夠屹立在市場浪尖的品牌,還是要憑借產(chǎn)品質(zhì)量說話?!焙涡l(wèi)東說。
他認(rèn)為,樹立一個(gè)品牌要很長時(shí)間,做品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是打廣告那么簡單,許多家居建材企業(yè)都陷入了品牌宣傳難見效的困境。品牌傳播不再僅僅靠廣告宣傳,家居建材企業(yè)采用的花錢買名號模式已經(jīng)不能順應(yīng)新形勢、新市場的需求,企業(yè)需要摸索新的宣傳、推廣手段。
此外,家裝網(wǎng)還建議,需要加強(qiáng)對品牌產(chǎn)品的全程監(jiān)督,制定知名品牌產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理辦法,并由消費(fèi)者協(xié)會等機(jī)構(gòu)出面,搭建產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)投訴處置平臺,對出現(xiàn)質(zhì)量問題、消費(fèi)者投訴強(qiáng)烈的產(chǎn)品由職能部門介入調(diào)查,并及時(shí)摘掉品牌的帽子。
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