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中國家居賣場未來發(fā)展模式剖析 自身質(zhì)量很重要

來自:m.032m.cn日期:2014-08-14 17:25:50
“以后廣州市中心很難看到傳統(tǒng)家居賣場了,沒法活。”鐘程建指了指身后的紅樹灣家具博覽中心,這家2004年開業(yè)位于海印橋南的家居賣場,8月底就要關(guān)門結(jié)業(yè)。鐘程建自2004年就入職家居賣場,這些年輾轉(zhuǎn)在靚家居、金海馬等賣場從事管理工作,也看著這些賣場一個個地撤場、關(guān)門、搬離市中心。

這些年隨著租金上漲、競爭激烈,大型家居賣場一直處于生死邊緣,加上經(jīng)營模式的單一,家居賣場路子越走越窄。

“二房東”經(jīng)營模式

“除了宜家等少量品牌,幾乎所有國內(nèi)家居賣場都是‘二房東’的經(jīng)營模式?!辩姵探ū硎?,只是其中自營比例多少有差別,物業(yè)歸屬有差異。

所謂“二房東”也就是賣場經(jīng)營者從業(yè)主手中租下物業(yè),然后分租予各個家具店商。或者收取租金,或者根據(jù)店商的銷售按比例提成。這一借鑒于百貨業(yè)的發(fā)展模式,前十年頗受歡迎。一方面家具家居的集體呈現(xiàn),可以“成行成市”地吸引購買人流;另一方面當時國內(nèi)家具廠商普遍規(guī)模較少,借助這些平臺對外銷售最為有利。

在這種模式的帶動之下,家居賣場蓬勃發(fā)展,經(jīng)營規(guī)模也越來也大,從幾千平方米的空間變成上萬平方米、幾萬平方米、十幾萬平方米。起初家居賣場的經(jīng)營者往往都會有一定的業(yè)界背景,或者是家居生廠商或者是經(jīng)銷商,這類經(jīng)營者通常在賣場中有著不少自營份額,例如金海馬的一些店門,自營比例超過1/3。他們通常都較為了解家具業(yè)的發(fā)展前景,也明白店商的經(jīng)營狀況。自從家居賣場成為“香餑餑”后,一些商業(yè)地產(chǎn)背景的經(jīng)營者開始大規(guī)模進入,這些經(jīng)營者有更雄厚的資本實力,更關(guān)心的是經(jīng)營規(guī)模以及招商情況。他們或者是自建物業(yè)出租招商,或者承租了大面積商場再“轉(zhuǎn)租”。

2008年開始,全國家居賣場急劇擴張,各種連鎖加盟的家居賣場迅速涌現(xiàn),短短幾年間,全國規(guī)模以上家居賣場的面積由幾百萬平方米,迅速上浮到去年的4000萬平方米。根據(jù)中國家具協(xié)會的統(tǒng)計,按行業(yè)標準1萬平方米年銷售1億元計算,去年家具建材行業(yè)實現(xiàn)年銷售額約2000億元,也就說2000萬平方米的賣場面積就已經(jīng)能夠滿足市場需求。亞太傳媒董事長駱合理就認為全國大賣場中至少50%虧損。

伴隨著今年房地產(chǎn)市場迅速進入冰凍期,家居建材市場也開始疲軟。商務部流通業(yè)發(fā)展司、中國建材[-1.67%]流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)顯示,2014年6月全國建材家居市場整體延續(xù)5月份的疲弱態(tài)勢,BHI指數(shù)環(huán)比下降3.8點,同比下降2.37點。全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額為1024.4億元,環(huán)比下降6.15%,同比下降0.31%。這是2014年春節(jié)之后首次同比、環(huán)比均有所下降。

但家居賣場龍頭企業(yè)的擴張依然在延續(xù),此前居然之家就宣布,分店數(shù)量將會從現(xiàn)在的70余家增長到近百家。除此之外,紅星美凱龍、香江集團都在籌備大面積擴張。

加租不利商戶,不加租殺傷業(yè)主

一邊是加速開店,另一邊卻是倒閉頻頻。2014年中家居賣場調(diào)查報告顯示,當前全國家居賣場撤店空置的情況正在不斷加劇。調(diào)查涉及廣州、上海、西安、南京、蘇州等16個城市52家賣場,包括全國連鎖賣場居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等全國連鎖賣場及地方賣場。調(diào)查結(jié)果顯示,目前基本每一家賣場都存在撤店空置的現(xiàn)象,并且11個城市中有16個賣場的空置率超過20%,占比30%以上;22個賣場空置面積超過1萬平方米以上,有8個賣場空置面積超過5000平方米以上,分別占比42.3%、15.4%。

商家撤走的原因無非是“租金太貴”。鐘程建表示,隨著城市擴展越來越快,一些原本屬于城郊的區(qū)域迅速聚集了大量居住人口,隨之而來的是物業(yè)租金的節(jié)節(jié)上漲。而家具陳列由于其本身特性,需要大面積的展示空間,“單位面積的租金相對而言肯定低于其他零售行業(yè)?!逼浔硎?。

7月15日,廣州番禺區(qū)“五洲裝飾材料城”七百余家商戶罷市,抗議租金暴漲,并要求政府部門主持公道。據(jù)了解,這一裝飾城的店鋪租約今年8月就到期,要想續(xù)租,商戶需要繳納1萬~7萬元不等的升級改造費,并且租金上浮50%至100%,這讓商戶大叫吃不消。而該材料城的經(jīng)營方則表示,新合同的租金漲幅是因應周邊物業(yè)租金的市場價格制定的。至于升級改造,“為了保證競爭力,升級改造必不可少”,該公司負責人表示,公司前后將會投入5億元改造項目,商戶承擔的只是很少一部分。

“番禺十年前只是廣州的遠郊,租金當然可以達到100元/平方米甚至更低。但現(xiàn)在該區(qū)域聚集人口眾多,租金已達到近400元/平方米?!辩姵探ū硎荆瑯I(yè)主謀求更高收益并不難理解。

如果不升租金,業(yè)主的利益又如何保證?在廣州賣場罷市一周后,長三角的淮安、南京等地也出現(xiàn)了業(yè)主拉橫幅抗議的情況。這些業(yè)主在兩年前購入了某大型連鎖家居賣場的商鋪,其后交由該賣場統(tǒng)一運營。其中一位陳姓業(yè)主在電話中向記者表示:“賣場給出了年回報8%的口頭承諾”,然而去年到賬的資金還不到商鋪價格的1%,這意味著這筆投資要一百年才能收回賬面成本?!八麄兘o出的理由是市場需要培育,但據(jù)我們了解,相當部分的租金是由×××(賣場)收走了?!?

面對這種矛盾,部分廣州的家居賣場選擇撤離市中心,選擇在更貼近倉庫的區(qū)域建賣場。

但與此同時,這也讓部分優(yōu)質(zhì)商家離開了賣場。尚品宅配、恒生家具、靚家居等品牌的商家選擇留在市中心,遷入大型SHOPPING MALL?!笆紫热肆髁孔銐?,而且購買力強,利于開發(fā)新客戶群。”靚家居總經(jīng)理曾育周表示。

前提是“家居賣場必須深度轉(zhuǎn)型。經(jīng)營者不能再滿足于二房東的角色,要將單一的賣場變成整套生活資料平臺”,中國建材流通協(xié)會常務副會長秦占學如是道。

2014年7月1日,深圳仁豪家具董事長尤國忠先生接受媒體報道時認為,目前所出現(xiàn)的家具商場過剩,并不是絕對的過剩,普遍的過剩。他說,據(jù)統(tǒng)計,2012年全國家具賣場面積已達4700萬平方左右,從數(shù)據(jù)上看我國的家具賣場是過剩的,但一些區(qū)域賣場又出現(xiàn)了供不應求的情況,經(jīng)銷商難求一席之地,這種不平衡應該說是結(jié)構(gòu)性過剩。


造成過剩的內(nèi)外因素

尤國忠先生進行了具體分析:2012年之前,東莞、順德等珠三角的家具之前大部分都銷往歐美國家,但受美國消費力降低和歐洲債務危機等因素的影響,海外市場日益萎縮,許多家具廠商訂單下降趨勢極為明顯,他們只好選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場,尋求銷售通路,這在某種程度上加劇了全國以及區(qū)域家具賣場的持續(xù)擴張速度。

目前市場上都在說家具賣場過剩,這是因為賣場一方面憑借地產(chǎn)資源優(yōu)勢成功綁架了廠家和經(jīng)銷商,擁有強勢的話語權(quán),成為行業(yè)的掣肘,而它的急速擴張也使得經(jīng)營成本水漲船高。同時通過不斷提高店面租金、變相截取入駐商戶的現(xiàn)金流等方法轉(zhuǎn)嫁營業(yè)壓力。這也讓經(jīng)銷商跟不上大賣場的速度,促使經(jīng)銷商與商場的矛盾逐漸升級,更加速了賣場的惡性循環(huán),加大了大企業(yè)之間的惡性競爭。家具市場的盲目擴張和上游產(chǎn)能過剩已使得賣場供求關(guān)系嚴重失調(diào)。市場容量本來就有限,門店數(shù)量增加了,單店營業(yè)額自然被攤薄了,經(jīng)銷商的利潤空間被壓縮,賣場經(jīng)營不下去是必然的。

細分市場上賣場并未飽和

尤國忠先生又說,相對于賣場總量過剩而言,細分市場方面,家具賣場并未飽和。家具賣場日后會漸漸分化為專業(yè)市場,也會往更深入的區(qū)域發(fā)展。比如說羅浮宮定位為中高端市場,它增加了設(shè)計研究院等附加值,目前在這個細分市場,應該是尚未飽和,更沒有過剩。

在家具零售賣場方面,不僅尚未過剩,而且相對稀缺,就樂從家具城或是佛山家居博覽城來說,面積總量大,更趨向于批發(fā)和行業(yè)采購平臺。佛山的家具零售賣場還處于初步發(fā)展階段,針對本地的家具零售很少,且貿(mào)易中心和零售商場有著很大的不同,面對的客戶以及功能都存在很大的區(qū)別。

房地產(chǎn)市場不斷地受到調(diào)控,購房環(huán)境相對寬松,進一步刺激了家具行業(yè)的發(fā)展。賣場總量過剩只是過渡期的表面泡沫,等到新的、優(yōu)質(zhì)的淘汰了舊的、落后的,也就不必擔心過剩的問題了。

因此,從整個長遠的發(fā)展態(tài)勢來看,家具賣場所呈現(xiàn)出的是結(jié)構(gòu)性過剩。

如何解決賣場中的問題?

尤國忠先生進一步指出,雖然賣場過剩,但用另一種眼光來看,目前所出現(xiàn)的家具賣場倒閉現(xiàn)象,實質(zhì)上是家具行業(yè)的自我調(diào)控,是家具行業(yè)自身在擠掉泡沫,所以在一定程度上來說這并非壞事。

未來家具行業(yè)的發(fā)展形勢雖然不太妙,但仍有市場可開拓。行業(yè)的優(yōu)勝劣汰態(tài)勢雖將繼續(xù),但賣場的發(fā)展需要的更多是實力。此外,還得洞察先機,搶占市場。要想在未來的市場中有立足之地,必須從以下幾點出發(fā):

(1)賣場需合理布局,不再是搶占市場為目的,盲目擴張,而應該以實際情況來設(shè)置賣場。

(2)改變經(jīng)營模式,賣場更多的是要在服務和文化上下功夫,以滿足消費者的需求,也給經(jīng)銷商帶來一些品牌效應與實際服務,而不再是單純的提供場地。

(3)加強賣場的監(jiān)管,正規(guī)的收費、有力的管理、貼心的服務,給經(jīng)銷商與消費者都營造一個良好的環(huán)境。

(4)細分市場,區(qū)分高中低端市場,有層次的選擇經(jīng)銷商和家居品牌,亦可以開始往三四線城市發(fā)展。

(5)賣場的合理有效發(fā)展,還可以與廠商合作,實現(xiàn)共贏。同時,品質(zhì)、價格、服務、口碑也都占據(jù)一定的比重,只有從各個方面努力做好,家具賣場問題才能早日解決。

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