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家居行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì):怎樣讓家居品牌更有價(jià)值?

來(lái)自:m.032m.cn日期:2016-09-30 12:04:56
在品牌價(jià)值的估算方面,業(yè)界的爭(zhēng)論一直在于品牌價(jià)值與有形資產(chǎn)之間的角力,有形資產(chǎn)在估算中的影響力到底有多大成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)。在深圳家居行業(yè)從業(yè)者的經(jīng)歷中,品牌價(jià)值往往勝于有形資產(chǎn),雖然二者并非對(duì)立關(guān)系。

家居行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)家居品牌價(jià)值

品牌在 未來(lái)就有希望

嘉森木業(yè)董事長(zhǎng)方旭照回憶,2009年的一場(chǎng)火災(zāi),給當(dāng)時(shí)發(fā)展勢(shì)頭昂揚(yáng)的嘉森帶來(lái)可謂滅頂之災(zāi),大量產(chǎn)品和材料都在火災(zāi)中消失,生產(chǎn)線也嚴(yán)重破壞,完全失去了生產(chǎn)能力?!爱?dāng)時(shí)最讓人著急的不是心疼幾千萬(wàn)的損失,更重要的是即將要交付的訂單怎么辦,如果不能按時(shí)交付,那么嘉森的品牌前景非常不樂(lè)觀?!狈叫裾栈貞?。

這場(chǎng)火災(zāi)給企業(yè)的是一次考驗(yàn),也可以說(shuō)是一次洗禮。方旭照解釋?zhuān)紊緲I(yè)在實(shí)木地板領(lǐng)域十多年的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),不可能讓“失信”砸了嘉森的品牌。他和團(tuán)隊(duì)沒(méi)有耽誤一刻,立即調(diào)動(dòng)過(guò)去行業(yè)內(nèi)積累的資源組織貨源及生產(chǎn),唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是不誤時(shí)間、不降產(chǎn)品質(zhì)量,按雙方的有效約定去逐步兌現(xiàn)相關(guān)承諾?!爱?dāng)時(shí)沒(méi)有時(shí)間去想火災(zāi)的事,按時(shí)完成訂單,保住品牌最重要,有品牌在,我們未來(lái)仍舊可以東山再起。”

正如他所預(yù)料,品牌在,未來(lái)還有希望,嘉森的工廠竟然在五個(gè)月后完成了重建。嘉森木業(yè)十多年誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),品牌影響力進(jìn)一步提升。正所謂“禍兮福之所倚”,涅槃重生的嘉森木業(yè),實(shí)木地板銷(xiāo)量不降反升?!爸灰紊放圃?,嘉森地板的市場(chǎng)就在。”方旭照說(shuō),這也就有了嘉森木業(yè)產(chǎn)品從2010年至今連續(xù)6年銷(xiāo)量不斷上漲的好成績(jī)。

品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng) 往往會(huì)多管齊下

樂(lè)安居副總經(jīng)理竹俊認(rèn)為,選擇何種模式去組合發(fā)展品牌價(jià)值也同樣具有多樣性?!皯?yīng)該看到家居品牌化,其實(shí)從一個(gè)品牌初具形態(tài)到發(fā)展成熟,背后依靠團(tuán)隊(duì)運(yùn)作,其中包含了對(duì)市場(chǎng)行業(yè)的體系敏感、打造自身服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、重視設(shè)計(jì)等等,應(yīng)該說(shuō)涉及到綜合素質(zhì)比較高,靈活性強(qiáng),以及超強(qiáng)的集群作戰(zhàn)能力?!?

在他觀察中,不能簡(jiǎn)單以強(qiáng)弱去區(qū)分品牌價(jià)值,更合格的說(shuō)法是“是否專(zhuān)業(yè)”。市場(chǎng)很大,強(qiáng)者并不能夠通吃,不少企業(yè)采取的品牌價(jià)值升級(jí)手法是深耕細(xì)作,在不超出自己實(shí)力的前提下,不急于擴(kuò)展,逐步占據(jù)市場(chǎng),打造品牌;有的家居企業(yè)體量不大,但是善于進(jìn)行品牌策略調(diào)整,注重積累口碑;即便是大品牌,也往往需要整合渠道,拓展工程工裝等方向的業(yè)務(wù),同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。

看來(lái),這是一場(chǎng)需要智慧和勇氣的持久戰(zhàn),不知你是否已經(jīng)準(zhǔn)備好?

打造多品牌或者副線品牌 達(dá)到品牌延伸目的

當(dāng)下中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很多是借鑒亞洲企業(yè),如日本、韓國(guó)等國(guó)家的一些具體做法。最明顯的共同點(diǎn)就是,大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略,以一個(gè)品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品,而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。不過(guò)在深圳發(fā)展的家居品牌不少也已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,早早地開(kāi)始了品牌延伸的戰(zhàn)略。

品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰(zhàn)略。它是利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng),推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

多品牌策略還有另一種形式。如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間,那么品牌就去覆蓋這塊市場(chǎng),生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。應(yīng)該說(shuō)每種品牌的訴求都不一樣,而也正是利用品牌之間功能、個(gè)性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶(hù),而且每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間,不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)重疊,提升了它在家具行業(yè)不同細(xì)分市場(chǎng)的占有率。

當(dāng)然多品牌是否會(huì)引發(fā)“分散”的效應(yīng)?這就要求企業(yè)有一個(gè)總體的線索或者說(shuō)始終如一的品牌價(jià)值理念,一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神,一種給用戶(hù)帶來(lái)的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。

渠道滲透:讓你的品牌變得最容易接觸

艾賓浩斯記憶遺忘曲線的原理或許可以用來(lái)解釋渠道滲透的道理。人體大腦對(duì)新事物遺忘的循序漸進(jìn)的直觀描述,人們可以從遺忘曲線中掌握遺忘規(guī)律并加以利用,從而提升自我記憶能力。該曲線對(duì)人類(lèi)記憶認(rèn)知研究產(chǎn)生了重大影響。

翻譯過(guò)來(lái)就是你的目標(biāo)及潛在用戶(hù)經(jīng)常見(jiàn)到你的品牌,那么就有可能記住你,甚至有一天愛(ài)上你。拓展、提升一個(gè)品牌不過(guò)就是如此,品牌價(jià)值最終要?dú)w結(jié)到用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為上,企業(yè)需要想辦法使用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)行為,就必須降低這個(gè)過(guò)程中需要付出的成本,這包括心理成本和行為成本,也就是說(shuō)要讓用戶(hù)比較容易想到你、熟悉你、買(mǎi)你產(chǎn)品的時(shí)候少一些不信任和擔(dān)心,之后在想到你時(shí)比較容易地買(mǎi)到你。而要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持,特別是要“密集”銷(xiāo)售終端,加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透。

可以看到深圳不少家居企業(yè)已經(jīng)早早意識(shí)到了這一點(diǎn)。對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局至關(guān)重要。從十多年前,不少企業(yè)意識(shí)到必須要建立自己的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng),到現(xiàn)在深圳的家居企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不僅僅要布局于大城市,更多的中小城市,甚至縣級(jí)地區(qū)也進(jìn)入品牌策略的部署。深圳家具行業(yè)協(xié)會(huì)也曾經(jīng)做過(guò)相關(guān)方面的調(diào)查,鼓勵(lì)了不少企業(yè)將渠道布局到更深的地方。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候需要品牌價(jià)值的差異化

同質(zhì)化絕對(duì)不是打造品牌價(jià)值的好方法,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下,差異化的品牌價(jià)值才是求得生存的關(guān)鍵。

家居品牌的差異化有幾個(gè)層面,第一個(gè)最基礎(chǔ)的層面,涉及到質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)等品質(zhì)差別,這是品牌價(jià)值差別的核心。那么在這最為基礎(chǔ)的層面,如何打造差異化,仁豪居品董事長(zhǎng)尤國(guó)忠認(rèn)為,技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)重要因素。

企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新的時(shí)候以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo),那么先進(jìn)的技術(shù)可以讓企業(yè)較早地開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品,先進(jìn)技術(shù)所形成的“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”,可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。就像仁豪剛建立沒(méi)幾年,首先嘗試了用“亮光”系列,這種新品具有表面如烤漆的光澤,而當(dāng)時(shí)市面上大多數(shù)材料是啞光質(zhì)地,“這點(diǎn)不同,讓不少人記住了仁豪?!庇葒?guó)忠解釋。

仁豪另一個(gè)差異化的嘗試就是創(chuàng)造了“板木家具”的概念。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)板式家具一般對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者主要就是兩次消費(fèi):?jiǎn)踢w新居、給下一代裝修新房。看得出這中間的周期很長(zhǎng),而社會(huì)發(fā)展很快,人們的物質(zhì)生活和審美也隨之提升,這個(gè)過(guò)程中人們對(duì)家具的要求也在提高,于是我們想到利用板材和實(shí)木結(jié)合的雙重特點(diǎn)。讓原來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值感,進(jìn)行了升級(jí),這在當(dāng)時(shí)是具有獨(dú)創(chuàng)性的。

第二層面是由服務(wù)帶來(lái)的品牌附加價(jià)值,對(duì)于家居品牌,這種附加值較為集中體現(xiàn)在服務(wù)上。首先要保證服務(wù)時(shí)間的迅速性。顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候,存在諸多服務(wù)問(wèn)題。企業(yè)要對(duì)顧客反應(yīng)靈敏、行動(dòng)快捷,尤其是針對(duì)投訴問(wèn)題。迅速回應(yīng)顧客,及時(shí)解決顧客問(wèn)題是維持顧客品牌忠誠(chéng)的重要保證,同時(shí)所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用,并能夠徹底解決問(wèn)題

更深層次的差異化則來(lái)自品牌聯(lián)想,及其想表達(dá)的個(gè)性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購(gòu)買(mǎi)心理、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),所以品牌能夠提升顧客感知價(jià)值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個(gè)性強(qiáng)化的結(jié)果,要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價(jià)值差別優(yōu)勢(shì),必須首先塑造品牌的內(nèi)涵,強(qiáng)化品牌的個(gè)性。

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