歐派應(yīng)該是定制行業(yè)較早提出大家居這個(gè)概念的品牌,隨著索菲亞的品類整合模式,好萊客品類延伸的模式(好萊客目前已經(jīng)已寧波柯樂(lè)芙達(dá)成合作上馬木門(mén)項(xiàng)目),大家居一詞變得非常火熱?;馃岬耐瑫r(shí),我們需要冷靜思考,大家居終端銷售模式到底應(yīng)該怎么走?
小家伙認(rèn)為單品類店轉(zhuǎn)型升級(jí)成大家居全品類店不僅需要解決戰(zhàn)略系統(tǒng)、組織系統(tǒng)等問(wèn)題,更需要從根源上解決單品店終端銷售模式落后的問(wèn)題,研究出與大家居之匹配的全新終端銷售模式。因?yàn)?,傳統(tǒng)單品類傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)和大家居全品類模式有著無(wú)法調(diào)和的矛盾。
矛盾1:人員的培養(yǎng)矛盾
傳統(tǒng)定制企業(yè)都是導(dǎo)購(gòu)“殺單”成交,導(dǎo)購(gòu)在店面起到的是決定性的成交作用,但是,如果走大家居模式,傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)殺單的模式似乎在大家居門(mén)店顯得抓襟見(jiàn)肘。
何謂大家居?首先面積就直觀體現(xiàn),大家居的面積就會(huì)比單品類的店面要大得多,這個(gè)時(shí)候人員比率和人員的能力就會(huì)出現(xiàn)矛盾。人員是一站式服務(wù)?還是分站式服務(wù)?也就是說(shuō),客戶來(lái)了,是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)從頭接待到尾,還是不同品類有不同的導(dǎo)購(gòu)講解?傳統(tǒng)單品類導(dǎo)購(gòu)只需要學(xué)習(xí)一種產(chǎn)品知識(shí),導(dǎo)購(gòu)體現(xiàn)專上,而大家居模式上,還能體現(xiàn)專嗎?似乎挺難。
如果是一站式服務(wù),毋庸置疑,對(duì)導(dǎo)購(gòu)要求絕對(duì)是太高,每個(gè)品類都要專業(yè)學(xué)習(xí),一個(gè)導(dǎo)購(gòu)原本學(xué)習(xí)一個(gè)品類產(chǎn)品還算可以,如果學(xué)習(xí)眾多不同品類的產(chǎn)品知識(shí)就足夠頭疼的了。且要將這些知識(shí)轉(zhuǎn)成銷售力更是有難度,終端導(dǎo)購(gòu)的整體文化水平原本就不高,如果我們給她們過(guò)大的壓力,我相信她會(huì)另選其他品牌。而且即使我們能培養(yǎng)這樣的導(dǎo)購(gòu),對(duì)于店面來(lái)說(shuō),本身就是一個(gè)“災(zāi)難”,一旦這樣導(dǎo)購(gòu)離職了呢?再重新培養(yǎng)的周期和金錢(qián)遠(yuǎn)超過(guò)單品類店面的導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)。
如果是分站式服務(wù),那么,對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)就頭疼了,一個(gè)區(qū)域出現(xiàn)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)講解,衣柜導(dǎo)購(gòu)剛與客戶找到“感覺(jué)”,木門(mén)的導(dǎo)購(gòu)又插入進(jìn)來(lái),隨之不同品類的導(dǎo)購(gòu)都跟客戶講解,這下客戶就要崩潰了。一是品牌很不專業(yè),二是客戶體驗(yàn)感很不好。所以,分站式服務(wù)是很難行得通的。
矛盾2:客戶一站式選購(gòu)的矛盾
大家居一站式選購(gòu)可以從不同品類中給予更大的優(yōu)惠。現(xiàn)在的消費(fèi)者他們希望在一個(gè)場(chǎng)景里完成更多的購(gòu)物行為,所以,傳統(tǒng)單品類的展廳單一的產(chǎn)品供應(yīng)功能越來(lái)越難滿足他們的需求。消費(fèi)者希望能在一個(gè)特定空間完成,不但節(jié)省空間、時(shí)間的消耗量,也讓裝修購(gòu)物成為一種時(shí)尚的享受。
所以,全屋定制走向大家居全品類的方向發(fā)展,走向客戶一站式選購(gòu),但是,客戶一站式選購(gòu)與我們有著另一種矛盾。
消費(fèi)者走進(jìn)大家居館,是要在大家居館里找到裝修的方案,這些方案尋找的過(guò)程,應(yīng)該是一種愉快的體驗(yàn)過(guò)程,就如我們逛宜家商場(chǎng)一樣,毫無(wú)壓力,自行選配,消費(fèi)者在里面擁有充分的自由度,消費(fèi)者可以完全放松自己,享受這段時(shí)光……
而目前大家居模式的部分店面,消費(fèi)者一進(jìn)到店面,導(dǎo)購(gòu)的眼里就像狼看到肉,疾步如飛向消費(fèi)者靠近,消費(fèi)者走進(jìn)大家居館內(nèi)心充滿恐懼,似乎不買不行,這本質(zhì)上與傳統(tǒng)單品類專賣店毫無(wú)區(qū)別,無(wú)法體現(xiàn)出大家居的體驗(yàn)選購(gòu)優(yōu)勢(shì)。何況,為做大單值,導(dǎo)購(gòu)會(huì)不停的逼迫客戶下定不同品類的產(chǎn)品,要多買,似乎客戶進(jìn)店就一定要“榨干”才行,這種選購(gòu)方式與傳統(tǒng)單品店沒(méi)啥區(qū)別,甚至比單品店體驗(yàn)要差很多,因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)的壓迫選購(gòu)模式,無(wú)形當(dāng)中不僅讓客戶感覺(jué)到“貴”,更讓客戶感受不到大家居體驗(yàn)在哪里?最后客戶流失。這就是傳統(tǒng)單品店銷售模式跟不上大家居發(fā)展的問(wèn)題所致。
基于以上核心的兩個(gè)矛盾,小編認(rèn)為,未來(lái)大家居銷售模式要做到一下幾點(diǎn),才能真正走出符合大家居的終端銷售模式。
1、展示場(chǎng)景化
展示場(chǎng)景化的核心,就是增加客戶進(jìn)店驚喜感和體驗(yàn)感,從而“占用”客戶更多的時(shí)間。
小編認(rèn)為這就是大家居的優(yōu)勢(shì),可以通過(guò)大面積的展示,讓不同客戶找到自己裝修心儀的方案,客戶或許真的不知道自己需要什么,所以,才會(huì)在裝修的時(shí)候,逛建材賣場(chǎng),才會(huì)百度找方案,而大家居確實(shí)就是提供這一場(chǎng)地的最好去處,所以,在展示設(shè)計(jì)上,場(chǎng)景化設(shè)計(jì)是毋庸置疑的,核心是場(chǎng)景化仍然要設(shè)計(jì)出能夠然消費(fèi)者有進(jìn)店的驚喜感和體驗(yàn)感。
驚喜感:要讓消費(fèi)者情不自禁參與進(jìn)去,喜出望外的感覺(jué),有回憶,有故事,有未來(lái)想象,說(shuō)白了,驚喜感強(qiáng)不強(qiáng),就看客戶是否有拍照的沖動(dòng)。
體驗(yàn)感:所謂的體驗(yàn)感就是要讓消費(fèi)者在空間里對(duì)空間所展示的物品有觸摸的沖動(dòng)。如果我們展示的產(chǎn)品消費(fèi)者都沒(méi)有去觸摸的沖動(dòng),那就是失敗中的失敗。
2、銷售體驗(yàn)化
銷售體驗(yàn)化的最核心體現(xiàn),就是減少客戶進(jìn)店的壓迫感。
我們不妨自己回憶一下我們走進(jìn)宜家賣場(chǎng)的感受,他們一切都是圍繞著人、消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì),因此我們只要走在宜家里面,就能獲得非常良好的購(gòu)物體驗(yàn)。沒(méi)有任何壓力,宜家的銷售模式是自助購(gòu)買模式,大家居應(yīng)該做成客戶自助體驗(yàn)的模式。
小編認(rèn)為,宜家顧客自主購(gòu)物模式降低人工成本的背后是減少人員培養(yǎng)的成本,與其他家居門(mén)店相比,宜家零售人員主要負(fù)責(zé)咨詢和結(jié)款服務(wù),而不是主動(dòng)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)和推銷,這些銷售手段為公司減少人力成本,如此以來(lái),人員不需要培訓(xùn)專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí),否則對(duì)于宜家龐大的產(chǎn)品線,人員再多也是不濟(jì)于事,真正做到了去導(dǎo)購(gòu)化。這為我們定制行業(yè)走大家居其實(shí)也是給看一條非常明亮的參考道路。
所以,銷售體驗(yàn)化要做到以消費(fèi)者進(jìn)店服務(wù)體驗(yàn)為第一準(zhǔn)則。例如,客戶進(jìn)店模式的改變。
我們所有品牌店面客戶進(jìn)店都是標(biāo)準(zhǔn)的歡迎詞+“跟屁蟲(chóng)”的動(dòng)作一直跟隨著消費(fèi)者。大家居應(yīng)該是讓客戶真正放松警惕,真正樂(lè)在其中去感受去尋找方案的,那么,我們應(yīng)該大膽的改變傳統(tǒng)的迎客接待模式。
小編認(rèn)為,大家居店的銷售模式應(yīng)該是=免費(fèi)體驗(yàn)卡+巡店幫扶。
我們先說(shuō)說(shuō)免費(fèi)體驗(yàn)卡,免費(fèi)體驗(yàn)卡是客戶進(jìn)店的時(shí)發(fā)放,可以是一張卡或者一張調(diào)查問(wèn)卷(當(dāng)然設(shè)計(jì)要有趣和精美),當(dāng)客戶走進(jìn)店面時(shí)候,導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)應(yīng)該是:您好,歡迎光臨xx(品牌)xx方【免費(fèi)】家裝體驗(yàn)館,這是您免費(fèi)體驗(yàn)卡,祝您今天有個(gè)愉快的體驗(yàn),找到您心儀的家裝方案,體驗(yàn)過(guò)程有任何需要,可以隨時(shí)聯(lián)系我們,我是您專屬家裝規(guī)劃師xx。
小編認(rèn)為這樣的開(kāi)場(chǎng),有幾個(gè)優(yōu)勢(shì):
第一、差異化明顯
整個(gè)行業(yè),似乎歡迎詞,購(gòu)物的體驗(yàn)都大同小異,這時(shí)比拼的就是導(dǎo)購(gòu)的能力和價(jià)格了,這就是為什么尚品宅配能走出一條自己的路,不需要比拼導(dǎo)購(gòu)和價(jià)格,只比拼設(shè)計(jì)服務(wù)這,給消費(fèi)者另一種體驗(yàn)。
第二、無(wú)壓力體驗(yàn)
客戶進(jìn)店那一刻,就要向他們傳達(dá),我們是免費(fèi)提供體驗(yàn)的,您在這里不需要有任何訂購(gòu)壓力,只希望你在這里能找到心儀的裝修靈感,裝修方案。坦誠(chéng)說(shuō),我是客戶,有這樣的一個(gè)店體驗(yàn),對(duì)于需要裝修的我,我肯定是挺開(kāi)心的,也覺(jué)得這品牌真的不一樣。
第三、體驗(yàn)卡驚喜設(shè)計(jì)
體驗(yàn)卡除了免費(fèi)以外,我們可以設(shè)計(jì)選購(gòu)需求在里面,如果我們店面像我們第一點(diǎn)說(shuō)的一樣,按照?qǐng)鼍盎瘉?lái)裝修,體驗(yàn)卡里面可以讓客戶自己選擇喜歡哪個(gè)場(chǎng)景。
可以在體驗(yàn)卡內(nèi)容設(shè)計(jì)四免體驗(yàn),免費(fèi)店面體驗(yàn),免費(fèi)預(yù)約量尺,免費(fèi)量身設(shè)計(jì),免費(fèi)方案講解,各位不太注意小家伙提的四免費(fèi),這跟目前市場(chǎng)雙免,免費(fèi)設(shè)計(jì),免費(fèi)出圖是不一樣的講解。
首先,免費(fèi)店面體驗(yàn),這一點(diǎn)不用解釋,客戶進(jìn)店就感受到,其次,免費(fèi)預(yù)約量尺,核心是在“預(yù)約”,這樣才讓免費(fèi)沒(méi)有真的失去價(jià)值,而是變得珍貴。此外,免費(fèi)量身設(shè)計(jì),可以根據(jù)客戶家里的實(shí)際情況,結(jié)合店面選上的場(chǎng)景,進(jìn)行量身定制。最后,免費(fèi)方案講解,要客戶到時(shí)候回到我們店面現(xiàn)場(chǎng),在我們配套的講解區(qū),讓客戶清楚我們?yōu)槭裁催@樣設(shè)計(jì),這樣的設(shè)計(jì)解決客戶那些需求和痛點(diǎn)。
當(dāng)客戶開(kāi)始了自助選購(gòu)時(shí),店面要做好文字引導(dǎo),比如方向指引,體驗(yàn)的文字提醒,可以多向宜家學(xué)習(xí),用有趣的文字指引,替代導(dǎo)購(gòu)僵硬化的介紹。
而在客戶走進(jìn)店面體驗(yàn)的時(shí)候,有專人可以推著水果車,向在店面體驗(yàn)的客戶提供免費(fèi)的水和飲料,餐點(diǎn)等服務(wù)。導(dǎo)購(gòu)就需要在店面巡店,客戶需要我們上前解答,我們解答方式不應(yīng)該再是解釋過(guò)多的產(chǎn)品或者價(jià)格,而應(yīng)該是每個(gè)空間不同風(fēng)格的配搭效果及設(shè)計(jì)理念和收納方式。
如此一來(lái),導(dǎo)購(gòu)的培養(yǎng)方式,不再是專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí),而是基礎(chǔ)的產(chǎn)品知識(shí)+全空間風(fēng)格配搭+設(shè)計(jì)亮點(diǎn)解決痛點(diǎn)以及收納容量解讀+提供的設(shè)計(jì)服務(wù)解析。
這樣的文字引導(dǎo),基本導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)不需要太過(guò)專業(yè)了。文字引導(dǎo)模式,可以減少導(dǎo)購(gòu)專業(yè)性,導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)成服務(wù)型。
這對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培養(yǎng)本身就大大降低要求,培養(yǎng)的難度和周期也大大減少,導(dǎo)購(gòu)提供簡(jiǎn)答的解說(shuō),一切以4免服務(wù)成交,讓設(shè)計(jì)服務(wù)走出來(lái),用方案成交,用方案帶動(dòng)全品類的單值。
來(lái)源:中華建材網(wǎng)
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